Por Pancho Dondo
Jefe de redacción de Marketers by Adlatina

No es fácil entrevistar periodísticamente a un director global de marketing, especialmente cuando él vive en la bahía de San Francisco, en el Oeste de los Estados Unidos, y uno no tiene previsto abandonar su Latinoamérica natal para concretar la misión. El comienzo es un pedido de contacto en Linkedin, que se transforma en pequeño triunfo ante la aceptación inesperada, en apenas horas, de quien hasta ese momento la lógica pintaba inalcanzable. Entonces llega el tiempo de la investigación, de querer saber todo sobre el futuro entrevistado, de sentir que ojalá en internet uno contara con el apoyo y la ayuda de los viejos archiveros de las grandes editoriales del siglo XX; y finalmente las ansias de conocimiento toman la forma de las primeras doce preguntas, que se disparan hacia el país del Norte con la convicción de un potente clic sobre el botón Enviar.

Varios días y unas cuantas transpiraciones más tarde, las esperadas doce respuestas hacen por fin su aparición en la bandeja de entrada.

—Usted nació en España en 1960, pero también se sabe que se educó en Puerto Rico, que residió un tiempo en México y, finalmente, que desde hace muchos años vive en los Estados Unidos. ¿Podrá contar cómo fue exactamente ese recorrido y cómo es el vínculo emocional que lo une a cada uno de esos países?
—Nací en Cádiz, España, de padre gaditano y madre puertorriqueña. En mi niñez nos mudamos de Cádiz a San Juan en dos ocasiones. Me pasé la vida discutiendo con mi padre sobre si yo era un español criado en Puerto Rico o un puertorriqueño nacido en España. Discusiones inútiles de la vida. Lo cierto es que, cuando pienso en mi tierra, es el Viejo San Juan, en Puerto Rico, lo que me viene a la mente. De hecho, así se llama mi sala de conferencias en Palo Alto. También me siento muy orgulloso de mis raíces españolas. Sigo al Real Madrid y a la Roja en el fútbol, pero me gustan la salsa y la música caribena. Aunque soy vegetariano, sigo soñando con el Jamón Pata Negra de España y el lechón de Puerto Rico. Creo que este amor por las dos orillas viene del hecho de que San Juan se edificó según los planos de la ciudad de Cádiz. Mi padre, de hecho, escribió un artículo en el que describía a San Juan y a Cádiz como ciudades gemelas. Mi vida profesional me dio la oportunidad de ver el mundo. México fue mi primera experiencia internacional. Allí aprendí a escuchar antes de hablar y a ser sensible a las sutilezas culturales que a veces nos separan, pero que también nos definen. Luego, desde Nueva York, tuve la oportunidad de viajar por toda América Latina. Me conozco el continente de punta a punta. Fue una epoca lindísima, en la que mis raíces se expandieron. En el continente me sentí propio y hoy me siento profundamente latinoamericano. Llevo muchos años viviendo en los Estados Unidos. Esta ha sido mi base de operaciones. Desde aquí aprendí a conocer el mundo: Europa, Asia, África y el Medio Oriente. He tenido el privilegio de conocer gente maravillosa y de vivir experiencias inolvidables gracias a mi trabajo: cuatro olimpíadas, dos copas del mundo, cuatro superbowls y miles de cenas inolvidables, llenas de historias que nunca olvidaré. He dedicado mi vida a construir negocios, marcas y equipos de marketing por todo el mundo. Estas oportunidades me han abierto la cabeza. He aprendido que no se puede juzgar sin entender el contorno histórico, cultural y personal de cada situación. He aprendido que la gente es sobre todo gente y que desea lo mismo, no importa de dónde venga.

—¿Cuándo y cómo fue su primera relación con el marketing? La pregunta puede referir a absolutamente cualquier momento de su vida, incluida su infancia.
—Yo no escogí esta carrera. Más bien me tropecé con ella. Había hecho planes para estudiar Derecho, por complacer a mi padre. Para mi suerte, durante mi primer año en la facultad una huelga estudiantil cerró la facultad de Derecho por diez meses. En ese tiempo empecé a trabajar en Procter & Gamble Puerto Rico, porque necesitaba un trabajo. Tuve la suerte de ser escogido en esa maravillosa facultad del Marketing. Allí comecé a enamorarme de esto que llamamos marketing. Me entusiamaron los projectos de investigación de mercado, el desafío de encontrar la conexión emocional necesaria para establecer una relación a largo plazo con el consumidor, el proceso creativo. Tuve la suerte de tener un gran jefe: Carlos Rom fue mi primer jefe en Puerto Rico. Le debo a él el amor por nuestro oficio. Él indudablemente vio en mí un potencial que yo no era capaz de reconocer. Carlos fue el primero de muchos jefes y consejeros a los que les debo mi carrera.

—¿Qué estudió y dónde?
—Historia, en la Louisiana State University. En aquella época pensaba ser abogado. Nunca pensé que los estudios de historia mundial serían materia muy práctica para la vida que eventualmente viví como marketer global. La vida me dio la oportunidad de experimentar en vivo y a todo color las culturas que estudié en la universidad.

—¿Cómo fue su crecimiento profesional entre aquel estudiante y el marketer que, en junio de 1981, se convirtió en gerente de producto en P&G Puerto Rico?
—Tuve la suerte de, como decía antes, empezar en Procter & Gamble. En aquella época era la mejor escuela de marketing en el mundo. Allí me enseñaron a escribir, a pensar, a deponer y a crear. La cantidad de recursos para entender todas las dimensiones del marketing que tenía Procter era impresionante. Además había un compromiso real con el desarrollo personal y profesional de todos los que estábamos allí aprendiendo. Uno de los desafíos más interesantes de esa época fue aprender a escribir de nuevo. Cuando se está estudiando historia los documentos son largos y detallados. Cuando se trabaja en marketing se escribe claro y conciso. Mi jefe, Carlos, me devolvía los documentos marcados en rojo con sus notas y comentarios. Esa disciplina de poder resumir tus ideas en una página es fundamental en el mundo de los negocios.

—En febrero de 1996, con 36 años de edad y más de quince de carrera, alcanzó su primer cargo regional, cuando se convirtió en vicepresidente de marketing para Latinoamérica de Pepsi-Cola. Habiendo pasado, desde entonces, casi dos décadas muy cerca de las estrategias transnacionales, ¿qué cosas son las que más añora del día a día de un marketer local?
—El trabajo del marketer local es el más bonito del mundo. Estás realmente cerca de tu consumidor y, en ese país, te conviertes en la cara de la marca. Tienes la posibilidad de visitar clientes, de conocerlos personalmente, de sentir la presión de la competencia no en números y reportes, sino en vivo y a todo color. La región o la casa matriz te envían materiales y establecen parámetros, pero en tu mercado, la posibilidad de adaptarlos para conectar directamente con tu consumidor en su lengua es cien por ciento tuya. En el mercado también te sientes muchísimo más cerca de los resultados. De mis años de marketer local aprendí una lección que nunca olvidé: cuando hay discrepancia sobre qué hacer en un mercado, el que esté más cerca del consumidor gana.

—En ese mismo sentido, cuatro años después —en enero de 2000— fue nombrado vicepresidente internacional de operaciones de marketing de PepsiCo. En ese ciclo de “internacionalización” de su carrera, ¿cuáles fueron sus mayores aprendizajes?
—Luego de mi experiencia latinoamericana, mi siguiente paso era conocer el resto del mundo. El rol de vicepresidente internacional de operaciones me preparó muy bien para conseguir el puesto de International CMO más adelante. En ese rol tuve que establecer puentes entre las distintas regiones del mundo. En ese rol aprendí que conseguir el apoyo de las regiones del mundo para iniciativas globales require de mucho esfuerzo personal: no se puede liderar el mundo desde la casa matriz. Para tener la credibilidad de los mercados y regiones del mundo hay que visitarlos e invertir el tiempo de entender la idiosincrasia de cada uno. Para esto se requieren horas de vuelo y kilometraje internacional. Otra lección importante es que la distancia entre la casa matriz y los mercados locales puede ser la misma, pero las visiones de vida son verdaderamernte diferentes. El marketer local tiene la responsabilidad de establecer la marca en el mercado. El grupo global tiene la responsabilidad de hacer lo mismo a nivel mundial. Vivimos en un mundo que es local y global a la vez. La tecnología nos permite seguir al Real Madrid y a los San Francisco 49ers a la vez, con un clic. Las redes sociales me permiten tener conversaciones con siete amigos, cada uno en un lugar diferente del mundo, durante un partido de la Champions. Esto significa que las marcas tienen que ser relevantes y consistentes tanto a nivel local como a nivel global. Vivir con esa tensión es fundamental. La única manera de asegurarnos de que existen consistencia y relevancia es teniendo un proceso bien integrado de participación, en el que las necesidades de los mercados locales son tomadas en cuenta en toda decisión global y en el que se establecen parámetros globales para la creación de contenido a nivel local.

—En un año en que, como 2015, una de las palabras más repetidas en eventos y conferencias de marketers fue “innovación”, vale la pena recordar que usted tuvo por primera vez relación íntima con esa expresión cuando en 2005 fue nombrado director de innovación, salud y bienestar de PepsiCo. ¿Cómo evolucionó, a lo largo de estos diez años, el significado de la palabra “innovación” para el marketing?
—La innovacion es el alimento del marketing. Para que una marca se mantega relevante a través del tiempo necesita renovarse constantemente. Esta realidad de siempre ha sido amplificada enormemente por las redes sociales, hoy. El consumidor, abrumado por comunicaciones abiertas a 360 grados durante las casi 24 horas del día, espera ser conquistado constantemente por nuevos ofrecimientos que le mejoren la vida, que lo hagan pensar, que lo eduquen o que lo entretengan. El mundo digital ha creado también oportunidades infinitas para conectar al consumidor con contenido relevante. Hay más contenido y más ruido que nunca compitiendo por la atención de nuestros usuarios. Dentro de este entorno, las marcas tienen que trascender o morir. La única manera de trascender es siendo notados entre el ruido infinito de la red. Para eso, tenemos que innovar en todas las facetas de la experiencia y la relación entre una marca y su consumidor.

—Finalmente, el período de gran cosecha de su carrera arrancó en diciembre de 2007, cuando se convirtió en el primer CMO global de la historia de Visa, y se acentuó cuando, en mayo de este año, pasó a HP como director global de marketing y comunicaciones. Más allá de que evidentemente es muy pronto para hacer balances de su gestión en esta segunda empresa, ¿qué balance puede hacer de estos ocho años como principal responsable global del marketing de dos marcas líderes?
—El trabajo en Visa fue muy bonito. Fui el primer CMO global. Hicimos una labor ardua integrando una marca conocida mundialmente, pero que tenía diferentes posicionamientos en las distintas regiones del mundo. Integramos su posicionamiento, resucitanto la línea Visa, donde quieras estar. Alineamos la red de agencias. Instituimos campañas globales durante olimpíadas y copa del mundo e instituimos el digital lead marketing en la organización. Creamos un equipo que desarrolló plataformas de comunicación orientadas al consumidor digital. Desmantelamos el equipo de marketing digital y establecimos el marketing para la era digital. Cambiamos el perfil del profesional de marketing con un proceso de desarrollo y entrenamiento en redes sociales y atrajimos nativos digitales a la organización, dándoles trabajos de alto impacto. Establecimos alianzas estratégicas con Google, Facebook, Twitter y LinkedIn para acelerar la capacidad digital del departamento de marketing. Al final del camino, Visa fue seleccionada la marca número cinco en el mundo en valor para los consumidores por BrandZ, el único estudio en el mundo que establece brand value por la preferencia de las marcas por los consumidores. El proceso en HP comienza ahora. Me siento privilegiado de tener la oportunidad de poder reestablecer una marca que tiene 76 años de historia. HP inició Sillicon Valley. Ahora, luego de la separación de la empresa en dos partes, toca reestablecer lo que HP va a significar a futuro. Es un desafío grande, pero emocionante. Durante los últimos seis meses hemos establecido una nueva visión y una nueva misión para la empresa. También desarrollamos una nueva plataforma de comunicación: HP keep reinventing. La plataforma nació de la necesidad que tiene nuestro grupo objetivo, los Millenials de 28-34, de reinventar su vida para mejorarla a través de la tecnología. HP, a su vez, ha tenido una gran historia de invención y reinvención muy a tono con el sentimiento de nuestros días. Keep renventing es una invitación: cada día representa una oportunidad para reinventar la vida para mejorarla. Hemos desarrollado una campaña orientada a establecer una relación emocional más directa con el consumidor. Siempre he pensado que cuando el corazón se compromete, la razón solo puede seguirlo. El tiempo dirá.

(Nota: la versión completa de esta entrevista está publicada en la edición número 2 de Marketers Magazine)