Según la investigación realizada por la World Federation of Advertisers (WFA), los canales de comercio programático representan más de dos quintas partes (41%) de la inversión global en medios digitales, frente al 16% en 2016. Teniendo en cuenta las divisiones regionales, Estados Unidos representa un 50% del gasto, Europa un 31%, América Latina un 28% y Asia-Pacífico (APAC) un 20%.

La Encuesta Global de Programática, Datos y Tecnología 2020 de la WFA (programmatic, data & technology global survey 2020) destaca el ritmo desigual de adopción de la programática en todo el mundo y la combinación de modelos que se utilizan, incluso en una misma empresa. Sin embargo, la tendencia mundial ─esta es la cuarta vez que la WFA realiza esta investigación─ es de aumentos continuos en el uso de canales programáticos.

Realizado en asociación con la empresa de infraestructura y tecnología de publicidad en tiempo real IPONWEB, los resultados se basan en las respuestas de 37 empresas, lo que representa aproximadamente 76 mil millones de dólares en inversión anual en marketing global.

Uno de los datos importante del informe es el aumento de las mesas de negociación independientes y los modelos comerciales híbridos. El uso de mesas de negociación de agencias para comprar medios de forma programática ha sido relativamente constante durante los últimos cuatro años. En número, el 74% de los encuestados opera actualmente de esta manera, en comparación con el 72% en 2016.

Pero a medida que las marcas han buscado tomar un mayor control y propiedad de sus estrategias de compra y datos, el uso de mesas de negociación independientes ha aumentado un 71%, frente al 46% en 2016. Mientras tanto, el 84% utiliza una mesa de negociación de marca interna o un modelo híbrido (servicio administrado) ─frente al 21% en 2016─, aunque esto se reduce a la mitad para los encuestados en APAC, donde los miembros tenían más probabilidades de obtener sus licencias tecnología por parte de agencias. Muchos encuestados utilizan una combinación de enfoques en toda su huella global.

Otro dato relevante es que hay una rápida adopción de estrategias de datos de origen a medida que el mundo de la publicidad digital gira para centrarse en la privacidad. El 79% de los encuestados dijo que los datos de origen eran fundamentales para el negocio, para la segmentación de la audiencia, mientras que la creación/segmentación de la audiencia y la optimización de campañas resultan críticas para el negocio del 63% de los encuestados.

A pesar de su importancia, los datos propios aún no se aprovechan completamente; mientras que el 54% de los encuestados en APAC dijeron que el suyo se utilizó total o significativamente, a nivel mundial esto se redujo al 28%.

La preocupación por los precios y la propiedad de los datos está impulsando el cambio hacia un trabajo más transparente, ya que los clientes rechazan el concepto de agencia como agente principal o revendedor de inventario; a nivel mundial, el 57% de los encuestados dice que tiene un modelo operativo que es “revelado” en su mesa de operaciones, con una cifra de APAC del 32%. En 2016, un tercio de los anunciantes tenía un acuerdo no revelado, pero esta cifra es cero en esta última ola de investigación.