Por María Belén Colombo
Independent strategic marketer y Woman to Watch Argentina 2020

No te mientas más: si la comunicación de tu marca no genera valor, si no sigue una estrategia de crecimiento de comunicación y una identidad marcaria, no estuviste haciendo branding. Estuviste haciendo sólo comunicación. Como marketers, tenemos la oportunidad de trabajar bien la estrategia de comunicación de las marcas y su identidad para que esa comunicación tenga un mayor impacto. Que deje de ser comunicación y pase a ser branding, para que genere valor.

En los últimos años se discutió mucho de brand versus performance marketing. El problema es que en toda esta discusión nunca se planteó si lo que se estaba considerando una campaña de branding tenía un insight relevante, consistente con una estrategia de crecimiento de comunicación y con la identidad de marca, o si, simplemente, era comunicación con el logo de un cliente. Desglosemos esto.

Cuando “brifeás” a una agencia creativa, ¿lo hacés al voleo o con una identidad de marca súper clara? Es decir, ¿tenés el por qué, el para qué, el cómo, el para quiénes, los valores y atributos, el tono de tu marca?

Muchas veces confundimos comunicación con logo de marca con branding. Nos quedamos en el puerto, sin animarnos a navegar. Cuando “brifeás” a una agencia creativa, ¿lo hacés con una estrategia de crecimiento o pensando en la mera inmediatez?

Vamos mar adentro: ¿qué tipo de credenciales querés construir con tu marca? o ¿qué ocasión de consumo deseás capitalizar con ella? o ¿qué atributos funcionales de producto querés resaltar para diferenciarla de la competencia? Atentos, que conste en actas, el uso de “o” es preciso en este caso: una misma campaña no puede responder acabadamente a estos tres objetivos estratégicos. No pidamos a los creativos que hagan magia.

Branding no es sólo el hechizo de una buena creatividad. Branding es: 1) una increíble creatividad con un insight relevante, 2) que responda a la estrategia de comunicación de marca y 3) que respete su identidad. Menudo trabajo.

Si hacemos comunicación sin estrategia de marca, ¿cuál es el sentido de lo que estamos haciendo? Podría decirse que para una marca chica, en crecimiento, hacer ruido en la tele, aún sin una estrategia, va a permitirle lograr que muchos bajen su app. Es cierto, pero eso sería pedir muy poco de nosotros. ¿Con un clic del comprador nos alcanza? ¿Tan chiquito es nuestro ego? Estoy hablando de algo grande, de una comunicación que genere valor de marca, estoy hablando de campaña de branding.

¿Es ser muy teórico tratar de construir valor? Claro que no, y justifico el porqué con sólo tres ejemplos. Necesitamos valor de marca para generar productos y servicios que dispongan a las personas a querer pagar más y así mejorar la rentabilidad. Un café es un café, punto; después viene una cápsula Arpeggio. Qué rico, ¿no? ¿Pagamos por el mismo producto (café) diez veces más? Eso es valor de marca. Un producto de calidad envuelto en una historia que tiene una estrategia potente adentro. Visibilizar una identidad clara, que conmueve.

Necesitamos valor de marca para diferenciarnos de la competencia, para que a las personas no les dé lo mismo con quién (producto o servicio) resolver su necesidad. Si todas las app de delivery compiten en el mismo teléfono, ¿por qué tengo que elegir la tuya? Ese por qué te elijo es el valor de marca. Convencer.

Necesitamos valor de marca para que nos ame tanto la sociedad que sea ella, y no la marca, la que nos defienda si tenemos un problema con algún sindicato o algún nuevo impuesto. Esto a los argentinos nos suena, ¿no? La alianza tácita con las personas es valor de marca. Fidelizar.

No es marketing platónico: lo necesitamos para el negocio. Necesitamos que sepan quiénes somos, que nos elijan por nuestros productos, pero que estén sintiendo nuestra identidad. Unir.

Para lograr generar valor, la estrategia de marca es clave (sonrío). Sonrío porque para mí el rol de la estrategia es darle sentido a la publicidad, a las acciones de marca, al intento diario que hacemos para que las personas amen nuestras marcas, generando un hábito de consumo. Sonrío porque me gustan los desafíos y cuando la estrategia encuentra la buena creatividad pasan cosas increíbles. Sonrío porque si pensamos que al manejar marcas tenemos la oportunidad de conectarnos con millones de personas, está bueno que esa conexión tenga un sentido que vaya más allá de la venta. Sonrío porque esto lo he probado varias veces y funciona.

¿Por qué cualquiera opina de marketing? Porque se carece de estrategia, entonces cualquier punto de vista es válido: “Yo no entiendo nada de esto, pero dejame decirte lo que pienso”; “a mi mujer le encantó”. ¡Si habremos escuchado estas frases! No me vengan con que está bueno que un comercial se apruebe sólo porque es lindo. Con los nuevos desafíos de negocio que van a enfrentar muchas empresas después de la pandemia, vamos a estar obligados a ser más eficientes y efectivos en cada comunicación de las marcas.

Como marketers, tenemos la oportunidad de transformarnos en el hada madrina de la Cenicienta, de trabajar bien la estrategia de comunicación de las marcas y su identidad. Tenemos la oportunidad de transformar sus calabazas en carrozas. Tenemos la oportunidad de conquistar al príncipe y de no ser sólo hermanastras que lo buscan por su plata. Enamorar. Sin esencia, nuestro trabajo no tiene ni tendrá sentido. Tenemos que conquistarlo y monetizarlo.