El coronavirus ha afectado de distintas maneras a las industrias. A algunas les ha frenado completamente sus actividades, mientras que a otras las ha desafiado a recibir más clientes. Particularmente, la de alimentos ha tenido el reto de que no haya desabastecimiento en los distintos locales comerciales.

“En Ideal nos comprometimos a que a ningún consumidor le falte pan durante esta crisis”, afirmó Santiago Pastrián Yáñez, gerente de marketing de la compañía chilena que pertenece al Grupo Bimbo. En diálogo con Marketers by Adlatina, este ejecutivo explicó cómo han variado los comportamientos de los consumidores a causa de la pandemia y cuál ha sido la reacción de la organización para satisfacer las nuevas necesidades.

—¿De qué se trata la edición especial del packaging de Ideal en este contexto de pandemia?
—Se trata de una campaña global de Grupo Bimbo, que en Chile se tradujo en una edición especial del pan de molde blanco Ideal, uno de los productos emblemáticos de la marca, cuyo envase exhibe los nombres de sus colaboradores junto la leyenda y hashtag #GraciasEquipo, como una forma de reconocer la labor de todos los trabajadores de la empresa durante la emergencia sanitaria.

—¿Qué rol están teniendo los colaboradores de Ideal en esta pandemia?
—Los colaboradores de Ideal han sido fundamentales no sólo para mantener la continuidad del negocio, sino que han sido un pilar fundamental para que millones de consumidores puedan seguir alimentándose día a día y muchos comercios puedan subsistir en un periodo tan complejo como el actual.

—¿Qué otras acciones de marketing ha hecho Ideal para esta época de coronavirus?
—Este lanzamiento se suma a otras acciones que se realizan bajo la campaña #IdealEstáContigo, en donde hemos diseñado varias acciones para aportar al cuidado de nuestros consumidores, clientes y colaboradores. Entre éstas, se destacan la entrega de 24.000 mascarillas para cuidar de la salud de nuestros almaceneros y clientes, la donación de productos a bancos de alimentos, la entrega de alimentación suplementaria para fundaciones, entrega de viviendas, donación de kit de emergencias, mercadería a municipios, contratación de equipo docente para fundaciones de niños vulnerables, entre otras iniciativas.

—¿Cómo ha impactado la pandemia en la industria de alimentos en Chile?
—Como es evidente, las cuarentenas han afectado de gran manera el menú diario de nuestros consumidores, quienes se enfocaron más en aquellos alimentos esenciales para su alimentación diaria como el pan, lácteos o legumbres y dejaron en segunda opción aquellos productos que usualmente consumían on the go como los snacks. Además, hemos visto un cambio en el mix de canales de los distintos canales, siendo el tradicional (locales de abarrotes y almacenes de barrio) el que captó mayor flujo de gente por ser compras más rápidas y expeditas. Esto relegó más las compras en el canal retail y las cadenas de supermercados. E-commerce también es un canal que ha presentado un alto crecimiento en alimentos esenciales, demostrando la evolución de nuestros consumidores adoptando nuevas tecnologías y que seguramente se quedarán posterior a la crisis sanitaria. Como los alimentos son bienes esenciales, y en nuestro caso particular el pan, en el país se han dado todas las garantías y facilidades posibles para que las personas puedan contar con estos productos en sus mesas.

“El shopper ha migrado a tiendas
de proximidad, de fácil acceso, y hace
compras más rápidas y expeditas”

—¿Cómo se adaptó Bimbo en Chile a estas nuevas necesidades de los consumidores?
—La sustentabilidad y la innovación son pilares de Bimbo a nivel mundial. No sólo en los procesos productivos de Ideal, sino que también en la manera en que interactuamos interna y externamente. La crisis sanitaria ha llevado a que estos pilares tengan más sentido que nunca. Es por eso que rápidamente nos adaptamos a los cambios de hábitos en las compras y desarrollamos un programa de delivery para llegar directo desde nuestra planta productiva a las mesas de nuestros consumidores. Siguiendo esta misma línea, estamos lanzando Tiendaideal.cl, nuestro e-commerce donde el consumidor, con un par de clicks, puede elegir todos los productos de nuestras marcas y en 24 horas los despachamos a su hogar. Iniciamos este proyecto en la Región Metropolitana este mes para posteriormente abrir nuevos territorios.

—¿Qué hábitos de los consumidores son los que más se están notando en Chile en la actualidad?
—Por supuesto que los consumidores están tendiendo más a consumir bienes de primera necesidad y dentro de sus hogares, lo cual impacta directamente en nuestro negocio. Productos que no pueden faltar en la alimentación base de nuestros consumidores son pan, lácteos y legumbres. Estas categorías han logrado mantener una tendencia favorable durante esta crisis. Además, hemos visto que otros productos que destaquen por su versatilidad y sean del gusto de todos los integrantes de la familia, como por ejemplo masas de prepizza, tortillas y pan de hot dog, han mantenido un nivel de ventas aceptable ya que han logrado conectar con estos nuevos hábitos de los consumidores, logrando incluso crear ocasiones para compartir en familia, haciendo más positivo el confinamiento. En esta línea, en junio lanzamos al mercado una nueva variedad de pan llamada Flautitas Ideal, que permite acompañar a nuestros consumidores desde su desayuno, almuerzo o para la once y compartir en familia. Su versatilidad y buena distribución puede asegurar que a ningún consumidor le falte pan durante este período.

—Usted mencionó antes que los consumidores han migrado hacia tiendas de cercanía. ¿Podría ampliar esa opinión?
—El shopper ha migrado a tiendas de proximidad, de fácil acceso, y hace compras más rápidas y expeditas. En esto, los almacenes de barrio y el canal tradicional han sido excelentes aliados, ya que lograron mantener la cadena de abastecimiento funcionando, lo que es muy importante para asegurar la alimentación de nuestros consumidores en esta crisis.

—¿Y cómo funciona el delivery en una empresa como Bimbo?
—Nuestro canal de delivery ha sido una nueva y excelente herramienta que ha permitido que los consumidores puedan adquirir nuestros productos, ya sea por teléfono, WhatsApp o correo electrónico en la región Metropolitana. Además, como mencioné, lanzamos Tiendaideal.cl: el sitio web mediante el cual despachamos productos de nuestra planta directamente a los hogares.

—¿Qué cambió en los consumidores en materia sanitaria?
—El consumidor está privilegiando el cuidado sanitario, lo que se traduce en minimizar las probabilidades de contagio y tender a productos sanos, para ello las redes sociales han sido fundamentales. A través de ellas pudimos informar y recomendar a la ciudadanía.

“Habrá un mayor cuidado de nuestros consumidores
por alimentos que vengan correctamente envasados
y que puedan ofrecer un aporte nutricional”

—Como ejecutivo de marketing, ¿a qué indicadores le está prestando más atención en la actualidad?
—Dentro del mix de indicadores de marketing que siempre estamos monitoreando, es la distribución de nuestros productos el indicador que más hemos estado persiguiendo en Ideal. Entendemos el valor social que tiene el pan en la dieta diaria de nuestros consumidores y nos hemos enfocado y comprometido en que a ningún consumidor le falte pan durante esta crisis.

—¿Cómo pudieron poner en práctica este compromiso?
—El esfuerzo realizado por nuestros maestros panaderos en las líneas de pan, los equipos de mantenimiento, el equipo de logística, nuestros vendedores a nivel nacional y todos los colaboradores que conforman el equipo de Ideal han permitido mantener los niveles de distribución como antes de la crisis. Sabemos que el esfuerzo ha sido muy alto y es por esto que sus nombres se colocaron en nuestro empaque más emblemático, del pan de molde blanco Ideal de 560 grs, para que todos conozcan a quienes están detrás de esta tremenda cadena de abastecimiento que hemos logrado mantener operando.

—¿Cómo se imagina la industria de consumo masivo una vez que finalice la pandemia?
—En el caso de la industria de alimentos, la tendencia durante la pandemia ha sido a priorizar a los productos de primera necesidad y buena parte del consumo creemos que seguirá en ese sentido. Habrá un mayor cuidado de nuestros consumidores por alimentos que vengan correctamente envasados y que puedan ofrecer un aporte nutricional. Sin duda, la nutrición a través de alimentos tomará mayor importancia, por ejemplo, a panificados que presenten un aporte de fibras, sean libres de colorantes y saborizantes artificiales como lo son todos los panes de nuestras marcas. Finalmente, en cuanto al comportamiento de los canales de ventas, vemos que la tendencia de venta online o canales remotos irá siendo cada vez más relevante, en un mundo que tradicionalmente tenía a los locales comerciales y de barrio, prácticamente como la única forma de adquirir nuestros productos. Esto implica un desafío tecnológico y logístico que ya hemos abordado y estaremos visualizando nuevas tecnologías que Bimbo esté implementando en el resto del mundo.

SANTIAGO PASTRIÁN YÁÑEZ | BIO
Es ingeniero comercial por la Universidad de Chile y posee un diplomado en marketing estratégico por la Universidad Adolfo Ibáñez. A lo largo de su trayectoria laboral, estuvo en ING y en Soprole, donde fue jefe de proyectos comerciales. Al Grupo Bimbo arribó en noviembre de 2010 como gerente de marca de la categoría panificados. Luego, pasó a tener responsabilidad para otros países de la región y llegó a liderar acciones de innovación, packaging y comunicaciones.