El comercio electrónico no sólo fue una de las industrias que siguió funcionando durante la pandemia, sino que sirvió para que empresas de otros rubros puedan seguir generando ingresos en tiempos de cuarentena obligatoria y cierre de actividades no esenciales.

Sean Summers, chief marketing officer de Mercado Libre, brindó detalles sobre el crecimiento de esta plataforma en una entrevista con Marketers by Adlatina. Además, habló de la responsabilidad que conlleva pertenecer a una compañía que hoy está actuando como soporte para miles de pymes en Latinoamérica.

—¿En qué consiste la iniciativa “Codo a Codo” que están haciendo Mercado Libre y Mercado Pago? ¿Qué objetivos persigue esta propuesta?
—Es una campaña que surgió frente a una necesidad inmediata de acompañar a los argentinos. Desde inicios de la pandemia, cambiamos nuestro logo para fomentar el saludo Codo a Codo y disponibilizamos nuestra plataforma como un medio de prevención, concientización y consumo responsable, creando un micrositio con información sobre cómo cuidarse y cómo realizar una compra segura online.

—¿Qué acciones ha hecho Mercado Libre durante estos meses en el marco de la campaña?
—Realizamos una serie de iniciativas que se centraron en los usuarios, los vendedores y los ciudadanos que se encontraban en situación de vulnerabilidad. Por eso, colaboramos con Cruz Roja y Banco de Alimentos, donando y promoviendo las donaciones a través de nuestra plataforma. Ya donamos 36.750 kits de protección personal para la evaluación y asistencia sanitaria, 43.400 kilos de alimentos y más de 10.800 kits de higiene en Argentina, Brasil, México, Chile, Colombia, Perú y Uruguay. También nos unimos a la iniciativa argentina Seamos Uno: un grupo de personas, organizaciones y empresas que, en coordinación con el Estado, quiere ayudar a los sectores más vulnerables de la sociedad durante la urgencia derivada de la pandemia. Aportamos 30 mil cajas con productos alimenticios y de higiene. Cada una de ellas cubre las necesidades esenciales de una familia durante una semana.

“Durante los primeros meses de la pandemia,
en Mercado Libre se registraron 5 millones
de nuevos usuarios a nivel regional”

—¿Cómo ha sido la reacción a la pandemia de la compañía en su propia plataforma?
—Durante los primeros meses, eliminamos las comisiones de nuestros vendedores para la venta de productos de primera necesidad y limitamos cantidad: más de 71.000 productos de primera necesidad de limpieza, higiene personal y alimentos no perecederos de más de 16.000 vendedores. También cuidamos los precios para apoyar el consumo responsable: moderamos los precios de productos de alta demanda y productos de primera necesidad. Ya se pausaron más de 49.000 publicaciones por aumentos de precios excesivos en la Argentina. Además, moderamos publicaciones con publicidad engañosa: alrededor de 15.000 publicaciones fueron dadas de baja. Por último, para que más pymes y vendedores puedan vender online, anunciamos la primera plataforma integral de apoyo y capacitación para miles de pymes y emprendedores del país. Ya capacitamos a más de 2500 personas que poseen emprendimientos. Para el lanzamiento de estas acciones, armamos la campaña Con el diario del lunes: estuvimos en la sobretapa de los principales diarios del país con el mensaje “tenemos el diario del lunes, seamos responsables y usémoslo para frenar la curva de contagio”.

—¿Qué análisis puede hacer acerca de esa campaña?
—Actualmente, nos acercamos al fin de esta campaña y queremos homenajear a las personas que están en la primera fila de la lucha contra el coronavirus. Así fue que decidimos agasajar a los héroes de esta pandemia a través de conciertos musicales. En seis países de América Latina presentamos diez shows solidarios, donde un reconocido cantante le dedica, frente a frente, un concierto a un “héroe”. En la Argentina participaron Abel Pintos y Vicentico. El show de Abel Pintos, que le cantó a Verónica (voluntaria de la Villa 6), se emitió por Telefe. Este es un proyecto solidario que busca reforzar las iniciativas promovidas por Mercado Libre desde el comienzo de la pandemia. Todo el dinero recaudado será donado a la Cruz Roja y el Banco de Alimentos.

Abel Pintos participó de uno de los shows realizados en homenaje a los héroes de la pandemia.

—¿Qué rol están teniendo empresas digitales como Mercado Libre en este contexto pandémico?
—Desde el primer momento nos encontramos en una posición única, porque pudimos seguir operando y permitiendo que todos los usuarios reciban sus compras y que miles de pymes sigan generando ingresos. Ser una empresa que juega un rol clave durante la pandemia es una gran responsabilidad. Hoy en día el comercio electrónico, como los pagos digitales, se han convertido en un canal fundamental para que tanto pequeñas y medianas como todas las personas en general puedan acceder a los productos que necesitan de manera segura y sin salir de sus casas. A su vez, sumamos nuevos colaboradores a nuestro Centro de Almacenamiento para satisfacer el aumento de demanda. Actualmente, trabajan 1300 personas y en los últimos meses sumamos al equipo, de manera temporal, más de 275 colaboradores de empresas como Arcos Dorados, Alsea y Le Pain Quotidien.

—¿Qué cambios se dieron en los consumidores a partir de la pandemia?
—La pandemia generó cambios en el comportamiento de los consumidores y se produjo una gran aceleración en la penetración del comercio electrónico y pagos online a raíz del contexto. Durante los primeros meses de la pandemia, en Mercado Libre se registraron 5 millones de nuevos usuarios a nivel regional y más de 690 mil en Argentina. Entendemos que si bien el contexto aceleró los procesos e impulsó a la digitalización por una necesidad, no tenemos dudas de que tanto el e-commerce como los servicios financieros digitales están generando cambios en el comportamiento de los consumidores y, en la medida que la gente encuentre productos, servicios y buenas experiencias de compra, va a conservar este nuevo hábito.

—¿Cómo se imagina el comercio electrónico cuando se extinga el virus? ¿Seguirá creciendo la industria o habrá un retorno hacia los números previos a marzo?
—Creemos que es muy pronto para hablar de proyecciones para los próximos meses, pero sin dudas estamos atravesando una situación extraordinaria que nos afecta a todos como sociedad y nos obliga modificar nuestras actividades, hábitos y a quedarnos en casa. Desde Mercado Libre estamos concentrados en brindar nuestro servicio y tomando las medidas necesarias para ayudar, entre todos, a superar esta situación.

“Hay más de 80 mil pymes en la
Argentina que hoy venden sus
productos a través de Mercado Libre”

—¿Qué análisis se puede hacer sobre el rol de las marcas en general en este contexto?
—Hoy, las marcas no solo deben comunicar, sino que deben hacer. Aquellas compañías que tienen la posibilidad deben ponerse al servicio de la sociedad y, según el core de su negocio, actuar en pos del bien común. Mercado Libre es la plataforma líder de e-commerce y en la situación actual tiene un gran protagonismo y responsabilidad en la sociedad, siendo un verdadero motor para la recuperación del país y el sostén de muchas familias. Actualmente, hay más de 80 mil pequeñas y medianas empresas en la Argentina que hoy venden sus productos a través de Mercado Libre y, a su vez, más de 4.100 nuevas pymes y emprendedores se sumaron a la plataforma en el último tiempo. Estos datos nos impulsan a seguir creciendo y trabajando para lograr nuestro principal objetivo que es la democratización del comercio y los pagos digitales en toda la región.

—¿Qué impacto tuvo el coronavirus en la tarea de los ejecutivos de marketing?
—En el equipo de marketing tenemos un abordaje regional y multi unidad de negocio, por lo que este nuevo contexto de pandemia nos desafió a movernos rápido y trabajar más unidos que nunca. Mercado Libre es una empresa ágil y dinámica que necesita equipos que puedan acompañar y potenciar su crecimiento. En este último tiempo, nuestros equipos tuvieron que cambiar todos los planes establecidos para el 2020 en tiempo récord. Además, dada la gran cantidad de nuevos compradores que se sumaron a la plataforma de marketplace y a realizar pagos digitales por primera vez, modificamos la estrategia de contenidos y nos volcamos a generar comunicaciones más educativas. Este cambio de planes significó también una nueva estrategia de inversión y la priorización de determinados proyectos que fueron cobrando más relevancia por sobre otros.

SEAN SUMMERS | BIO
Llegó a Mercado Libre en 2012 y asumió como CMO en 2017 tras haber sido vicepresidente senior de marketplace. Previamente, estuvo en Pepsico, donde llegó a dirigir el marketing de Quaker y Tropicana en el Reino Unido. En 2019, obtuvo uno de los Premios Marketers y es integrante de la Marketers Society.  En cuanto a su formación académica, se recibió de licenciado en administración de empresas en la Universidad Católica Argentina (UCA) y cursó un MBA en la escuela de negocios de la Universidad de Stanford.