Pierre Woreczek: “El marketing como carrera ha perdido su encanto”
“Creo, sinceramente, que el marketing es el mejor trabajo del mundo”, asegura Pierre Woreczek, director de marca y estrategia de McDonald’s Europa.
El ejecutivo agrega que, en lugar de estar buscando constantemente cambiar de puesto, el objetivo de los responsables de marketing debería ser generar beneficios claros para la empresa utilizando sus habilidades de marketing: “Hay muchos responsables de marketing que solo quieren convertirse en directores ejecutivos. En parte, la idea del marketing como carrera ha perdido su encanto. Un ingeniero normalmente no sueña en convertirse en director ejecutivo; lo más probable es que quiera llegar a ser mejor o más conocido como ingeniero. Creo que uno de los retos a los que nos enfrentamos actualmente es que muchos responsables de marketing piensan que no seguirán en el mundo del marketing, y eso es un gran error. Parte importante del problema radica en que los responsables de marketing deben ser capaces de asumir mayores competencias, incluidas las áreas que tienen una relación directa con la experiencia del cliente, para que su cargo tenga la influencia que se merece”.
Al respecto, cuenta como anécdota que, cuando Denis Hennequin lo nombró jefe de McDonald's Europa en 2005, le dijo: 'No serás jefe de marketing, serás jefe de marca y estrategia, y estarás a cargo de todo aquello que considero que guarda un vínculo muy estrecho y claro con la experiencia del cliente, desde la visión comercial del cliente hasta el diseño y la sostenibilidad'.
En este sentido, considera que los responsables de marketing deben sentir que se les valora, que pueden ser remunerados a un nivel con el cual poder competir con otros puestos, incluso los de director general y director ejecutivo, y que pueden ampliar sus funciones a distintas categorías que guarden una relación directa con los clientes, tales como la visión comercial del cliente, el diseño y el producto. “Los mejores responsables de marketing deben ser capaces de hacerlo porque entienden a los clientes mejor que nadie”, analiza.
El ejecutivo agrega que el ampliar estas competencias en el área de marketing actual también hará que los responsables de marketing sigan ocupando sus puestos durante más tiempo de los ya habituales 18 meses.
“La gente cree que en 18 meses puede dejar huella y luego continuar su camino. Nuestro papel debe consistir en ayudar a redefinir este trabajo, informar a los líderes empresariales del papel decisivo que tendrán estas personas en el futuro y deque serán incluso más imprescindibles a largo plazo”, dice.
Woreczek continúa: “Muchos directores de marketing intentan cambiar el ADN de la marca en lugar de hacer lo que yo llamo ‘entender el pasado para construir un futuro mejor’. Cuando observo otras empresas veo que su ADN cambia periódicamente y, como resultado, la marca acaba fracasando. Ahora más que nunca, la gente quiere comprender qué es lo que hace que tu marca sea única y fuerte. Ese ADN debe ser nuestra prioridad. Lo que tiene que cambiar a pasos agigantados es lo que debemos hacer para que ese ADN siga siendo fuerte.
En nuestro caso, esto significa seguir popularizando la comida de calidad, ofrecer comodidad día a día y generar diversión, incluso si lo que el cliente entiende y la manera en que la marca presenta estos mensajes ha cambiado gracias a la tecnología”.
Si el ADN sigue siendo fuerte, afirma Woreczek, la cuestión es la ejecución: ¿Qué mecanismos poner en marcha para garantizar que mi ejecución sea relevante? '’Ofrecer comodidad día a día’, esto puede significar poner máquinas para realizar pedidos, la posibilidad de hacerlo vía móvil o el uso de iBeacon, mientras que la ‘diversión’ se puede ofrecer dentro o fuera de las instalaciones con medios digitales o juegos, por ejemplo”, explica.
Actualmente, dice, la clave del éxito de cualquier marca es pasar del “diseño de marca” al “diseño de experiencias”. “El éxito no se consigue a través de lo que se dice; se consigue a través de lo que se hace, principalmente. Lo que genera emoción, admiración y atracción es la experiencia. Para McDonald’s es fundamental que la experiencia en el establecimiento sea perfecta, algo que, para ser sinceros, no ocurre actualmente. Pero estamos en ello”, relata.
—¿Qué acciones están llevando adelante en este sentido?
—Por ejemplo, hemosincorporado libros en los Happy Meal como muestra de cómo la marca puede contribuir a la interacción de los niños y la familia. Lanzamos la idea en Suecia y luego la extendimos a otros mercados europeos. En Francia, la idea se ha llevado un paso más allá. Desde enero de este año, la marca ha iniciado una colaboración formal con una destacada organización de alfabetización. Con cada Happy Meal se puede escoger entre un libro y un juguete, y el establecimiento abre algunos días para realizar sesiones de lectura. Antes, simplemente habríamos creado un bonito anuncio para decir que tenemos libros; ahora, decimos que queremos apoyar la alfabetización y que actuaremos en consecuencia. Invertiremos tiempo y dinero para respaldar esta actividad e informaremos a las diferentes partes interesadas, principalmente a los padres.
—¿La revolución digital ha ayudado a la amplificación de este tipo de acciones?
—Muchos de los aspectos realmente importantes del marketing no han cambiado, pese a la llegadade la tecnología digital. De hecho, estoy convencido de que los valores y los conocimientos que hacen grande a un director de marketing no cambiarán nunca. Los directores de marketing todavía necesitan tener una visión más amplia, ser motivo de inspiración y crear una buena historia. Todavía necesitan rodearse del talento adecuado y crear una cultura de aprendizaje a su alrededor. Una empresa que se forma mantiene la empresa en marcha; nunca es sinónimo de arrogancia. Siempre quiere asegurarse de que retiene la información apropiada. Los responsables demarketing deben rodearse de las personas adecuadas para ayudarnos en el cómo.
—¿Cómo imagina el futuro de la actividad?
—El futuro se tratade casar estabilidad con agilidad, el enigma central alrededor de la necesidad de las marcas de ser fieles al pasado, mientras al mismo tiempo estar cambiando, mediante constantes y rápidos test A/B basados en las opiniones de los consumidores. La agilidad surge de dos aspectos principales: la habilidad de conocer al cliente más rápidamente y la intuición que hay que tener para actuar en función de este conocimiento.También aporta información cómo interaccionan las marcas con sus clientes; hoy en día las marcas tienen que pasar de crear anuncios a generar un contenido excelente a gran velocidad. A los grandes responsables de marketing les apasiona entender al cliente y contar historias. En la era digital, no existen límites. El cliente es el activo más importante de cualquier empresa. Si el responsable de marketing es la única persona de la empresa que conoce bien al cliente, es un activo excelente y debería valorarse como tal. Si fuera así, quizás menos personas aspirarían a ser directores ejecutivos.
—¿Qué opinión le merece iniciativas como Project Reconnect de la WFA?
—Project Reconnect puede influir en los altos cargos de las empresas. Su objetivo es influir en los cargos directivos para que entiendan cómo deben evolucionar y comprender la creciente importancia del marketing en la organización.