Para generar ingresos, un recurso histórico de las instituciones deportivas sudamericanas ha sido la venta de sus figuras al exterior. Sin embargo, en los últimos años, el marketing y la comunicación han pasado a ser sectores clave para la economía y el crecimiento de estas entidades, ya sea por el acercamiento de sponsors o por la construcción de sus marcas.

Benjamín Romero, gerente comercial y de mercadotecnia de la Federación Peruana de Fútbol (FPF), le manifestó a Marketers by Adlatina que la industria se ha profesionalizado y modernizado en Latinoamérica desde 2015, aunque su relevancia aún es menor que en lugares como Europa o los Estados Unidos. Además, en esta entrevista exclusiva, el ejecutivo explicó cómo se las ingenió la disciplina para mantenerse activa mientras la pelota no estuvo rodando por la pandemia.

—¿De qué manera impactó la pandemia en la industria del fútbol en el Perú?
—Sin duda alguna, la pandemia tuvo repercusiones en el fútbol peruano y en su industria. La recesión económica, tanto en la FPF como en los clubes, ha sido importante: podemos hablar de entre el 40% y 50% menos de ingresos en 2020. Hemos hecho el esfuerzo máximo para no perder dinero en las negociaciones y los acuerdos a los que hemos llegado fueron para no bajar los montos establecidos en los contratos, sino diferir los pagos para el final de este año y principios del 2021. Esto es lo que hizo la FPF, y según lo que he podido conversar, los clubes están en una situación similar. Además, la Selección tenía fechas programadas para marzo y septiembre que han sido pospuestas. Con lo cual, hemos tenido pérdidas en términos de taquillas que no sabemos si vamos a poder recuperar, ya que no se sabe si se habilitarán las tribunas para que la gente vaya al estadio. Teníamos más de medio estadio abonado para las Eliminatorias e iniciativas de marketing como el primer Fan Fest del fútbol peruano, entre otras cosas. Sin embargo, seguimos siendo positivos y estamos sacando la Liga 1 Movistar adelante, la cual ha ayudado a mover el patrocinio de la FPF y de los clubes.

“Hemos hecho campeonatos de esports,
una disciplina que ha sido
un salvavidas importante”

—Durante todo este tiempo de pandemia, ¿cómo ha hecho la Federación Peruana de Fútbol para mantener la relación con los fanáticos de este deporte?
—En época de pandemia y cuarentena, para mantener cerca a sus fans, la FPF ha usado la herramienta digital que es la que tenemos a la mano. Sabiendo que todo el mundo está en sus casas, podemos usarla de buena manera. Hemos hecho una serie de activaciones. Por ejemplo, hicimos Lives de nuestro seleccionado con hinchas e incluso de ellos mismos que han atraído mucho la atención de los usuarios. También hicimos campeonatos de esports que han sido un salvavidas importante: hemos tenido partidos de seleccionados nuestros contra equipos de Uruguay, Ecuador y Colombia, y también de nuestra liga interna con jugadores de los diferentes equipos. Además, hicimos campañas de sensibilización social, invitando a que la gente se quedara en casa y cumpla las reglas dictadas por el Gobierno en este contexto.

—¿Y con los sponsors? ¿Cómo ha trabajado la FPF para que las marcas que invierten en el fútbol peruano tengan un rédito mientras la actividad estaba frenada?
—Con los patrocinadores también hemos aprovechado mucho la plataforma digital. Los hemos puesto en todo lo que hemos hecho: en nuestros videos, juegos y partidos. Hemos innovado con banners digitales en donde los pusimos a ellos en todas nuestras comunicaciones. También hicimos campañas con ellos y nuestros jugadores. El ecosistema digital nos ha permitido mantener viva la relación con nuestros sponsors.

Durante un largo tiempo sin fútbol, el ecosistema digital de la FPF fue fundamental para mantener la relación con sus sponsors. (Foto: FPF)

—Ahora que volvió el fútbol en Perú, ¿cuáles son los principales cambios en términos de marketing para la FPF?
—El hecho de haber sido la primera liga de Sudamérica en volver ha sido muy valioso porque estamos reactivando la industria y haciendo que la cadena de pagos no se frene. En términos de marketing, estamos mostrando los sponsors de la FPF y que los clubes puedan mostrar los suyos. Ha sido un tema innovador, de mucho trabajo y también diálogo. El Gobierno dio facultades a la FPF para manejar todo el torneo: estamos encargados de todo el proceso, de principio a fin, de la organización de la liga. En esos términos, hemos pensado en los clubes para que puedan exponer sus sponsors: a cada uno le dimos un número de vallas para que ponga a sus patrocinadores y también estamos poniendo a los de la FPF. Estamos tratando de fortalecer los lazos con la televisión y negociando acuerdos con cadenas de comidas para que los fans que están viendo partidos puedan tener algún tipo de descuentos en servicios de delivery.

—¿Por qué cree que es importante que tanto los clubes como las federaciones nacionales tengan un departamento de marketing?
—Hace un par de décadas, el departamento comercial o de marketing no tenía relevancia dentro de la industria del fútbol. Todo lo contrario ocurre hoy que es un área fundamental porque se encarga de traer recursos a las instituciones a través de sponsors, venta de taquillas y diversas activaciones que se llevan a cabo. También se ocupa de innovar y darle valor a la marca: construirla, protegerla y posicionarla. Más allá de los 90 minutos, el hincha quiere vivir una experiencia antes, durante y después de los partidos. Entonces, hay que trabajar sobre esa fidelidad con un ecosistema digital 360.  

“El marketing es fundamental para los clubes
porque trae recursos a través de sponsors,
venta de taquillas y diversas activaciones”

—¿Cuán avanzado está el marketing deportivo en Latinoamérica en comparación con el resto del mundo?
—Debemos ser transparentes y autocríticos. Definitivamente, el marketing deportivo en Latinoamérica está unos pasos atrás que en lugares como Estados Unidos o Europa. Sin embargo, en los últimos cinco años, la industria ha crecido muchísimo y ha adquirido mayor relevancia. Algo muy importante es que el sector se está profesionalizando y modernizando. Ya no hay informalidad. De hecho, existen universidades e instituciones que capacitan en esta materia. Estamos convirtiendo la industria en algo poderoso y vemos que hemos venido progresando: las cifras que se vienen manejando año a año van teniendo incrementos importantes.

BENJAMÍN ROMERO | BIO
Es colombiano y arribó a Perú en febrero de 2018 para ser el gerente de marketing, comunicaciones y comercial de Alianza Lima tras haber liderado esos sectores en la institución bogotana Millonarios Fútbol Club. Su arribo a la FPF se produjo en enero de 2020. Previamente, ha trabajado en el área de mercadeo en organizaciones como Clínica del Country, Fundación Cardioinfantil, Clínica del Occidente y Merik International. Además, fue profesor de sports business en el CESA y en la Universidad Sergio Arboleda. En términos académicos, es licenciado en administración por la Universidad de La Sabana, donde también se especializó en mercadotecnia. También realizó un curso de habilidades de management en la Universidad de Los Andes y posee un MBA de la Regent´s Business University of London.