En el marco de la reactivación del fútbol en Colombia, Bavaria, uno de los patrocinadores del fútbol en el país, con su marca Cerveza Águila, llevó a cabo el lanzamiento del primer torneo de penales con algunos de los equipos más importantes de la Nación. Con tres jornadas de clásicos ─que comenzaron el 22 de agosto─, los equipos masculinos y femeninos se enfrentarán desde el punto penal para brindarle a los hinchas el primer campeonato en vivo, después de la suspensión de toda actividad deportiva debido a la pandemia.

Con excusa de este nuevo lanzamiento, Marketers by Adlatina conversó con Miguel Merino, director de marca de Cerveza Águila, quien habló de esta última estrategia de la marca, cuál fue la idea y la recepción por parte de colombianos, y cómo fue su experiencia en área de marketing durante estos meses de confinamiento.

─Podría contarnos un poco más sobre la última campaña de Cerveza Águila, ¿cómo surgió la idea de crear un torneo de penales?
─Desde el pasado mes de marzo, con el decreto de aislamiento preventivo obligatorio establecido por el Gobierno Nacional en el marco de la emergencia sanitaria derivada de Covid-19, en Colombia una de las pasiones más grandes de los ciudadanos se vio obligada a frenar sus actividades y dejar a millones de hinchas del fútbol sin poder ver a sus equipos y disfrutar de la fiesta del gol. Por eso, como el patrocinador más importante de este deporte en el país, y viendo cómo las personas ya estaban cansadas de verlo tan solo en repeticiones, nos pusimos en la tarea de pensar cómo podíamos devolverle la emoción del fútbol en vivo a los colombianos. De esta manera, nace el Torneo de Penales Águila, una iniciativa que después de mucho esfuerzo y trabajo se pudo llevar a cabo con el firme propósito de regresar el fútbol de nuevo a todos los hinchas a pesar de la coyuntura. Bajo ese concepto, creamos un torneo de penales en el cual se jugó uno de los clásicos más importantes del fútbol colombiano, como lo es el enfrentamiento bogotano entre Santa Fé y Millonarios. Donde los equipos femeninos y masculinos y un hincha de cada de cada plantel se enfrentaron desde los 12 pasos para devolver la emoción del fútbol en vivo de nuevo. El torneo fue transmitido a través de ESPN y contó con el apoyo de Adidas como el balón oficial. De esta manera, logramos reactivar la pasión de millones de personas y a su vez brindarles a los aficionados la oportunidad de reconectarse con el club de sus amores.

─¿Por qué cree que la estrategia será bien recibida por parte de los colombianos?
─Consideramos que desde Cerveza Águila, como embajadores de la alegría y sabrosura que caracteriza al colombiano, tenemos un propósito de marca importante de brindar experiencias innovadoras y divertidas, que apelen a destacar lo mejor del país. Somos una marca que siempre ha retado a los colombianos a pasar de las palabras a los hechos. Una identidad que no podíamos perderla, incluso en los momentos más difíciles, donde buscamos siempre ofrecerles a los colombianos alternativas que les permitieran continuar sonriendo frente a la adversidad. Si bien el fútbol es un deporte que despierta muchas pasiones en el país, nos hemos dado cuenta de que durante el aislamiento todas las iniciativas que les permitieran a los colombianos sentir una especie de normalidad han generado un impacto muy alto. Es por eso por lo que, una plataforma donde los hinchas pudieran volver a ver a sus equipos en acción y que les permitiera soñar con jugar al lado de los grandes jugadores de los clubes colombianos, adquirió muchísimo valor en el marco de la situación actual del mundo.

─¿Qué otras estrategias de marketing han implementado, desde la empresa, durante la emergencia sanitaria? ¿Cómo se han tenido que destinar todos los esfuerzos a crear estrategias encaminadas a apoyar la coyuntura actual?
─En Bavaria llevamos más de 130 años transformando a Colombia a través de nuestro trabajo, donde nuestra prioridad como líderes empresariales del país siempre ha sido generar iniciativas que generen un verdadero impacto social. Durante la emergencia sanitaria, hemos desarrollado diferentes proyectos que nos han permitido apoyar desde el sistema de salud del país hasta tenderos y establecimientos comerciales. Desde Cerveza Águila, la primera iniciativa que lideramos fue la creación de un gel antibacterial a partir del alcohol extraído de Águila Cero durante el proceso de fermentación de la cerveza, con el cual pudimos donar más de 100 mil botellas a centros de salud en toda Colombia. También, aprovechando la cercanía de la marca más importante del país con el fútbol, lanzamos un llamado a todos nuestros seguidores para invitarlos a tener un comportamiento adecuado dentro del aislamiento en sus hogares; utilizando un lenguaje futbolero, les recalcamos la importancia del respeto y “juego limpio” dentro de las casas bajo el concepto #EstePartidoSeJuegaEnCasa. Además, desde Cerveza Águila queríamos proporcionarles a los colombianos espacios de sano esparcimiento sin tener que salir de casa, donde pudieran concentrarse en su salud o en entretenerse un rato de la mano de grandes personalidades. Para promover el deporte, lanzamos Gym & Fútbol, un espacio donde invitamos a jugadores de los equipos más importantes del balompié nacional y algunas de las figuras de la Selección Colombia Femenina a dirigir entrenamientos en vivo, que buscaban incentivar la actividad física en casa. Y con el fin de no olvidar la alegría y sabrosura que caracteriza a los colombianos, creamos Águila en vivo, una plataforma de conciertos virtuales donde grandes exponentes de la música nacional y latina de todos los géneros se presentaron en sesiones en vivo cada fin de semana, con el fin de recaudar fondos para apoyar el sistema de salud del Chocó, una de las regiones más vulnerables de Colombia.

─¿Cómo fue la relación con los consumidores durante el periodo de confinamiento social? ¿Hubo algún cambio?
─Como compañía y como marca, hemos estado presente desde el primer momento acompañando a los consumidores, trabajando día a día para desarrollar estrategias que nos permitieran ser parte activa de la solución. Al principio, con el fin de sortear la incertidumbre, nos enfocamos en brindarles a nuestros consumidores mucha información relevante y llena de positivismo y educación, desde uno de nuestros touch points más importantes de marca como lo es el fútbol. Adaptados ya un poco a la realidad y al confinamiento, decidimos brindarles opciones de entretenimiento y dispersión en casa, con el desarrollo de plataformas como Águila en Vivo y Gym & Fútbol, que los impulsara a cuidarse y a quedarse en sus hogares. Y en estos momentos, en los cuales nos enfrentamos a la reactivación de la economía y a la adaptación de nuevas medidas y una forma de vida diferente, enfocaremos nuestros esfuerzos en desarrollar actividades que nos permitan acompañarlos en esta nueva normalidad. Por último, en cuanto al cambio, definitivamente la emergencia sanitaria nos ha enseñado a comunicar y a llegar de manera diferente a los consumidores, esta coyuntura nos permitió adaptarnos de una manera increíblemente acelerada hacia el mundo digital, en donde prima el consumo de contenido y entretenimiento en casa, y las buenas experiencias de compra a través del ecommerce.

─¿Cuál es su mayor desafío desde su posición de brand director?
─El gran desafío al cual nos enfrentamos hoy, no solo como director de marca, sino como equipo, es mantener un balance correcto entre ser fieles a nuestro propósito de marca y a su vez sorprender a nuestros consumidores. En primera instancia, reforzar y mantener el mensaje que por más de 100 años Cerveza Águila ha llevado a todos los colombianos, de mostrar siempre su mejor versión e invitarlos a pasar de las palabras a los hechos. Así mismo, sorprender a nuestros consumidores a través de la innovación y las experiencias, ser líderes en transformación digital que nos permita llevar a la vida y cumplir ese propósito de distintas maneras. De esta manera, el torneo de penales fue una excelente forma de demostrarle al país y al mundo entero como nos podemos reinventar bajo la premisa de sorprender a nuestros consumidores siendo fieles a nuestro propósito de marca de una manera muy relevante durante la difícil situación que estamos enfrentando.

Lanzamiento de “El torneo de penales Águila”

MIGUEL MERINO | BIO
Tiene dieciocho años de experiencia en diferentes áreas del marketing, relacionadas a los mercados de consumo masivo y de servicio. Forma parte de la empresa hace más de tres años. Entró en enero de 2017, en las oficinas de Perú, como brand director para la marca Cristal. A finales de ese año se pasó a Colombia, donde primero trabajó como director de marca para Poker, y un año más tarde llegó a su posición actual. Antes trabajó en SABMiller, fue director de marca por más de dos años. También pasó por Nestlé, The Coca-Cola Company ─donde estuvo más de siete años─ y BellSouth. Es licenciado en Comunicación y Media por la Universidad de Lima. Además, es uno de los quince finalistas de la quinta edición de los Premios Marketers Latam, en la categoría de marketer más innovador.