El chicle es una golosina que suele consumir fuera del hogar y se compra por impulso. Con lo cual, la pandemia ha obligado a las empresas de este rubro a pensar estrategias para seguir manteniéndose cerca de sus consumidores y hacerles llegar sus productos.

Adrián Estrada, brand manager de Bubbaloo en Mondelēz México, dialogó con Marketers by Adlatina acerca de la campaña “Bubbaloo busca talento memero”, la cual tuvo como objetivo conectarse digitalmente con los jóvenes. Además, el ejecutivo brindó algunos detalles sobre las preferencias que tiene la generación Z en la actualidad.

—¿En qué consistió la campaña “Bubbaloo busca talento memero”? ¿Cuáles fueron los principales objetivos de esta iniciativa?
—Consistió en integrar memes en los empaques de todo el portafolio de productos Bubbaloo, sumando a uno de los personajes más icónicos para los consumidores como lo es Bob Esponja. El objetivo fue continuar conectando con nuestros consumidores de forma innovadora, con la convicción de que este tipo de contenido divertido se ha vuelto parte integral de la forma en la que nos comunicamos, sobre todo las nuevas generaciones.

“Los jóvenes son un target muy
dinámico y en constante
búsqueda de nuevas experiencias”

—¿Cómo es el vínculo de los jóvenes con este tipo de contenidos?
—De acuerdo con un estudio de Kantar, las bromas, los chistes y los memes son el segundo contenido más buscado por la generación Z en redes sociales: 60% prefiere ver este contenido y 58% lo comparte por encima de las selfies. Bubbaloo es una de las primeras marcas en México en utilizarlos como principal forma de comunicación en una campaña.

—¿Cómo ha impactado la pandemia de coronavirus en el consumo de productos de Bubbaloo en México?
—La contingencia sanitaria está planteando retos para todos los sectores. En este sentido, las empresas debemos mantener nuestros altos estándares, así como fortalecer los esfuerzos para posicionar los diferenciadores de nuestros productos de una manera innovadora. La categoría de chicle, por ejemplo, es parte de los productos que se compran y consumen regularmente fuera de casa. Es un producto de impulso y por ello, hemos experimentado una desaceleración en algunos canales de venta. Para enfrentar estos desafíos, nuestras marcas han implementado estrategias en tiempo récord que han permitido estimular la compra a través de otros canales como el e-commerce.

—¿Cómo logró la marca potenciar sus ventas a través de comercio electrónico?
—Es así como el canal digital nos ha permitido continuar cerca de nuestros consumidores con diferentes alternativas con las que pueden adquirir nuestros productos como las alianzas que hemos realizado con socios estratégicos como Rappi, Cornershop, SamsClub, entre otros y mantener nuestros chicles en boca de todos. Gracias a esta estrategia, tuvimos un crecimiento de 247% en julio en comparación con las ventas registradas en este canal en el mes de febrero, previo al inicio de la pandemia. Para el caso específico del portafolio de Bubbaloo, generamos un landing page especial para que los consumidores puedan pedir los productos que forman parte de la campaña Bubbaloo busca talento memero sin salir de casa, a través de Mercado Libre.

El objetivo de la campaña “Bubbaloo busca talento memero” fue continuar conectando con los consumidores de forma innovadora.

—¿Hubo algún cambio en la comunicación de la marca hacia sus consumidores a causa de la pandemia?
—En Mondelēz México nuestra misión como compañía es liderar el futuro del snacking a través de una estrategia de negocio centrada en el consumidor. En este sentido, nuestro compromiso es estar en los canales que nos permitan mantenernos cerca de ellos, sobre todo en un momento tan complejo como el que vivimos. También hemos promovido iniciativas que buscan invitar a la gente a regresar a las tienditas de manera segura, como Mi tienda segura, y Separados somos pequeños, juntos somos gigantes, con las cuales también buscamos reactivar a estos negocios que son el sustento de miles de familias. Nos mantenemos cerca de nuestros consumidores, comunicando en todo momento las diversas iniciativas para poder seguir disfrutando de Bubbaloo.

—¿Cómo definiría a los jóvenes mexicanos? ¿Qué requieren ellos de una marca?
—Como mencioné antes, hoy los jóvenes se comunican de diferentes formas y buscan sus propios medios de expresión a través de varios canales según sus intereses. Son un target muy dinámico y en constante búsqueda de nuevas experiencias. Por ello nos pareció muy importante para esta campaña hacer uso de los memes, que son ahora todo un canal de comunicación. Hoy más que nunca es necesario que las marcas escuchemos a nuestros consumidores para ajustarnos a sus necesidades y conectar con ellos de forma exitosa.

“El reto principal del marketing ha sido la
adaptación ágil de las estrategias de marca
para que respondan a la realidad actual”

—¿Cómo se está ajustando Bubbaloo a estas nuevas necesidades?
—Creamos una estrategia tomando en cuenta los insights, en línea con nuestro enfoque como compañía de hacer fearless marketing y de enfocarnos en las demandas de nuestros consumidores locales para crear estrategias que sean realmente relevantes para nuestras audiencias. Apalancamos de la popularidad que este Bob Esponja tiene, que es además de los más memeables, y una comunicación ágil y fresca son las claves que tenemos para que esta campaña sea todo un éxito. Hoy día, las redes sociales de la marca están interactuando con nuestro target de manera más dinámica, con contenidos atractivos que atrapen a estas nuevas generaciones de teens.

—¿Qué transformación tuvo el rol de los ejecutivos de marketing como consecuencia de la pandemia?
—El reto principal de los equipos de marketing ha sido la adaptación ágil de las estrategias de marca para que respondan a la realidad actual y a las necesidades del consumidor. Ante la nueva realidad necesitamos ser aún más innovadores, flexibles y crear contenidos relevantes que agreguen valor a nuestros consumidores ante un entorno tan complejo. En Mondelēz México asumimos el reto, reinventándonos e innovando en nuestra comunicación para estar presentes en el día a día, como lo estamos haciendo con Bubbaloo busca talento memero, campaña que nos ha permitido conectar con consumidores de diferentes edades.