Alcanzar a los consumidores millennials, manejar la Big Data y mejorar las habilidades digitales de los equipos son algunos de los desafíos principales para los CMOs del b-to-b en este nuevo año.

Una mesa redonda virtual organizada por Ad Age que incluye a Karen Quintos, CMO de Dell; John Kennedy, CMO de Xerox; y Maggie Chan Jones, CMO de SAP, ejecutivos senior del b-to-b discuten sus prioridades para 2016 en materia de marketing.

¿Cuáles son los desafíos más grandes para los CMOs en 2016?
Karen Quintos: Tenemos un conjunto de consumidores millennials, una nueva generación que vive en un mundo all-mobile, all-social, y otro conjunto de consumidores que vive entre los dos mundos ¿Cómo se hace para unirlos a todos y que consuman contenidos, material y un liderazgo tal como el que ellos quieren?
Maggie Chan Jones: Primero, se trata de impulsar a las personas en la economía digital, asegurarse de que uno tiene un equipo diverso y fuerte, con habilidades digitales. Y segundo, se trata de marketing de contenido. Hay tanto contenido ahí afuera… ¿Cómo se hace en medio de tanto ruido para funcionar de una manera más acorde a los datos y tener una verdadera toma de decisiones?
John Kennedy: Un desafío grande es ser más hábil en todas las tecnologías disponibles. Mi teléfono no para de sonar y es cada vez más difícil decidir cuál es el mejor lugar para invertir el tiempo.

¿Cuáles son sus prioridades del marketing para 2016?
Jones: Una es cómo contar la historia sobre nuestro portfolio en términos de cómo ayudar a las compañías a transformar su negocio en la economía digital. La segunda es cómo empujar la demanda; y la tercera es cómo hacemos para desarrollar a nuestros talentos. Trabajamos en torno a la idea de “funcionar de manera simple”, cómo ser simples en el funcionamiento interno de modo que podamos ayudar a nuestros clientes a funcionar de manera simple.
Kennedy: Primero, seguir evolucionando la marca Xerox de una manera que reúna a la compañía en torno a la idea de mejorar el flujo de trabajo y traer la marca a la vida. Segundo, usar la tecnología para mejorar la contribución del marketing a las ventas. Y tercero, establecer estándares y procesos de modo que haya una forma Xerox de hacer marketing y comunicación.
Quintos: Primero, seguir enfocándonos en nuestra marca, especialmente a partir del anuncio de la adquisición de EMC, y asegurarnos de que nuestros consumidores comprenden todas las prestaciones de nuestro portfolio de soluciones. En segundo lugar, cómo seguir liderando el área digital, Big Data, contenido y marketing personalizado uno a uno, especialmente en el espectro b-to-b. La tercera gran prioridad es la de habilitar a nuestros talentos con las herramientas, el entrenamiento y las habilidades adecuados.

¿Cómo distribuirán su presupuesto de marketing en 2016?
Kennedy: Vamos a invertir más en contenido, automatización y ventas. Seguimos invirtiendo en medios pagos y publicidad tradicional, pero cada vez damos más importancia a medios capaces de segmentar más, y somos consistentes con la idea de traer la historia de nuestra marca a la vida específicamente en las industrias con las que trabajamos, como salud, transporte y comunicaciones gráficas.
Quintos: Seguimos invirtiendo cada vez más en digital y contenido. Este año comenzaremos nuestro patrocinio con PGA en el World Golf Championship Match Play, lo que nos dará una gran oportunidad para alcanzar una audiencia global con apariciones que serán transmitidas en Estados Unidos y mercados clave alrededor del mundo.
Jones: La tecnología ya no se trata de CTOs o CIOs que toman decisiones, en realidad son decisiones que el C-suite toma en conjunto y a través de diferentes partes de la empresa. De modo que nuestro presupuesto lo distribuimos en función de las audiencias, del viaje del consumidor, y en los mercados donde operamos. Las áreas en las que más invertiremos giran en torno a contar una historia desde la perspectiva de la marca y del contenido.

¿Qué tecnologías les parecen más prometedoras de cara al nuevo año?
Jones: Las métricas son muy prometedoras. Por ejemplo, cómo usarlas para ayudar a que nuestros consumidores tengan mejores experiencias en los eventos. Segundo, la automatización del marketing. También, cómo logramos una experiencia mobile-first en tiempo real.
Kennedy: Primero, asegurarnos de que estamos sacando lo mejor de la plataforma de automatización del marketing en la que hemos invertido. En la cima están los medios sociales y hacer de Xerox una compañía que adopte las tecnologías sociales. También vamos a ver cómo puede el contenido digital tener un rol más protagónico en nuestro marketing mix.
Quintos: En los últimos años hemos invertido en soluciones de punta para datos del consumidor, integración de esos datos y mejores métricas. Ahora tratamos de conectar todos esos puntos con nuestra creatividad y nuestras tecnologías publicitarias para unir todo en un hub de datos del consumidor que permita dirigirnos a los consumidores del b-to-b.