Si bien el campeonato de fútbol en Brasil ya está en marcha, la industria deportiva sufrió las consecuencias económicas del coronavirus cuando se detuvo la actividad, al igual que el resto del mundo. En este contexto, el área de mercadeo jugó un rol fundamental para mantener el vínculo con los patrocinadores y no perder demasiados ingresos mientras la pelota estuvo frenada.

Alex Watanabe, gerente de marketing y comercial del Sport Club Corinthians Paulista, dialogó con Marketers by Adlatina sobre lo que significó este desafío de mantener el contacto con los más de 35 millones de aficionados que tiene el Timão, una de las instituciones más populares de ese país. Según él, los canales digitales fueron (y siguen siendo) determinantes.

—¿Cómo impactó el coronavirus en la industria del fútbol brasileño?
—Del mismo modo que impactó en los sectores de entretenimiento, cultura o eventos. Prácticamente, todas nuestras actividades deportivas tuvieron que detenerse, lo que derivó en una congelación de algunos ingresos; perdimos socios e ingresos por partidos. Sin embargo, pudimos actuar rápidamente con nuestros socios y patrocinadores, y entendiendo caso por caso, logramos minimizar algunas pérdidas y hasta hacer nuevos negocios, como la renovación de patrocinios y la llegada de dos nuevos patrocinadores, además de los derechos de naming de nuestro estadio. El diálogo y la relación con ellos fue fundamental y les agradecemos por entender y mantener sus contratos.

“Nuestro departamento de comunicación buscó mantener
el engagement en los canales digitales cuando
no había partidos ni entrenamientos”

—¿Cómo mantiene el Corinthians el vínculo con la afición que no puede ir al estadio por la pandemia?
—Nuestra multitud es enorme: hay más de 35 millones de aficionados y no todos pueden ir al estadio. Este ya es un punto importante, porque están enlazados en nuestras redes sociales o web. El mayor desafío fue mantener el día a día con contenido relevante, cuando los entrenamientos y los juegos no habían regresado, y el departamento de comunicación también buscaba mantener el engagement en nuestros canales durante este período.

—¿Qué tipo de contenido suelen buscar los fans en los canales digitales de sus equipos?
—Los fanáticos siempre buscan información. También lanzamos productos para que pudieran sentirse en los partidos, incluso sin la presencia física. Algunos ejemplos son los tótems y fotos en la grada: un videowall de 100 metros cuadrados para que la afición “vea” el partido en casa y aparezca en las transmisiones. También hemos aumentado la red de socios y afiliados Fiel Torcedor (aficionado fiel), para que tengan más beneficios mientras no puedan ir al estadio y estamos estudiando una modalidad de Fiel Torcedor virtual.

Por sus 110 años, Corinthians presentó la campaña “110 números en blanco y negro” junto al estudio creativo Monkey-Land; el #10 es un homenaje a Rivelino.

—¿Qué puede comentar sobre la campaña “110 números en blanco y negro”?
—Solemos decir que los corinthianos no vivimos de títulos, sino que vivimos de Corinthians, y toda nuestra historia simplemente lo confirma. Para ilustrar la campaña, creada por el estudio creativo Monkey-Land, estamos recopilando 110 hechos traducidos en números que cuentan un poco de este magnífico viaje. Como se dijo, los logros representan parte de esta historia, pero no necesariamente un número representará un título, excepto el 77, que es el año de nuestro título paulista después de 23 años de sequía, y es uno de los logros más importantes para nosotros. Tenemos varios homenajes, narrativas y hechos con los que los corinthianos se identifican. Por ejemplo, el número 23, que representa a nuestro santo patrono São Jorge; el #2 en un homenaje a Zé Maria; el #10, a Rivelino; y así sucesivamente ...

—¿Cuál es la importancia del marketing hoy para el fútbol brasileño?
—El marketing colabora con la generación de nuevos ingresos y la búsqueda de nuevos negocios, además de atender a los socios actuales sin olvidarnos de campañas institucionales, fechas comerciales vinculadas a nuestros licenciatarios y tiendas. El fútbol también está obligado a tener una vertiente social, trabajando con campañas de sensibilización para un grupo de personas en particular.

“El fútbol también está obligado a tener una vertiente
social, trabajando con campañas de sensibilización
para un grupo de personas en particular”

—¿Qué aspectos del trabajo de los especialistas en marketing han cambiado para siempre debido a la pandemia?
—La rutina de trabajo no se ha modificado mucho, pero hay una lección en no sólo depender de los eventos físicos (partidos, por ejemplo) como una de las principales oportunidades para activar socios y patrocinadores. También veo como positiva la adaptación que todos tuvimos que hacer para mejorar la organización de las actividades del día a día, utilizando herramientas online para que todos estén siempre en la misma sintonía.

ALEX WATANABE | BIO
Lleva más de 15 años en marketing. De hecho, fue el gerente de ese sector en el Corinthians entre 2006 y 2014. Luego, retornó en mayo 2018, con un área mucho más profesionalizada. En el medio, pasó por la agencia Hello Group y luego condujo las acciones de la marca Kappa en Brasil. En materia académica, es licenciado en publicidad por la Universidade Presbiteriana Mackenzie y cuenta con un máster en gestión deportiva de la Fundação Getulio Vargas.