El mundo digital ha ido ganando terreno durante los últimos años, pero incrementó su valor a partir de la pandemia debido a que muchas personas se vieron obligadas a empezar a comprar o entretenerse a través de internet. Además, quienes ya lo hacían aumentaron su frecuencia de uso.

Pablo Gil, director de negocios de Facebook Argentina, dialogó con Marketers by Adlatina acerca de cómo han crecido las plataformas de la empresa durante esta época y explicó cómo los anunciantes pueden aprovecharlas para mejorar el vínculo con sus audiencias e incrementar sus ventas.

—¿Qué papel juegan las redes sociales para los consumidores durante la pandemia?
—El cierre temporal de las economías obligó a negocios de todo tipo a acelerar su transformación digital, y también empujó a los consumidores a utilizar más los canales de compra online. Un estudio reciente realizado por FBIQ muestra que, a pesar de las dificultades económicas, los consumidores en Argentina pasan más tiempo buscando (50%) y comprando (40%) online durante la pandemia. Tras seis meses de crisis sanitaria, tenemos una mirada más clara de lo que esperan los consumidores en su experiencia de comercio electrónico. Y las plataformas sociales son herramientas que pueden facilitar la experiencia de compra simple que buscan los consumidores.

“En la Argentina, 34 millones de personas usan
Facebook todos los meses; los negocios tienen
que salir al encuentro de este público”

—¿Qué están buscando las personas cuando compran por internet?
—Para tomar una buena decisión de compra, las personas esperan información clara, simple y detallada: desde el precio hasta el tamaño y la disponibilidad del producto. También buscan realizar sus transacciones a través de aplicaciones en las que ya confían, como WhatsApp.

—¿De qué manera pueden las redes sociales servir a las compañías como canales de venta?
—La gente ya usa las plataformas sociales; por ejemplo, en la Argentina, 34 millones de personas usan Facebook todos los meses. Y los negocios tienen que salir al encuentro de este público en las redes.  En este contexto, construir una fuerte presencia de comercio digital es clave para su éxito a largo plazo, incluyendo objetivos de ventas. El público local espera encontrar a sus marcas favoritas online, y el 43% dijo que compró una marca diferente por no haber encontrado su marca favorita. También vemos que se afianza la combinación de modalidades online y offline para las compras de todos los días.

—¿Cómo se produce esa combinación entre online y offline?
—En Argentina, el 67% compra en el supermercado y otros establecimientos una vez por semana, pero 29% realiza compras por el celular por lo menos una vez por semana.  La mensajería puede facilitar esa transición y ser un gran impulsor de ventas. WhatsApp y Messenger ayudan a los consumidores a abordar sus necesidades individuales rápidamente, acelerando las conversiones de compra.

—¿Cómo deberían las marcas hoy interactuar en plataformas sociales?
—Las personas usan Facebook para conectar con sus seres queridos e intereses, desde causas hasta marcas. Esto significa que, además del contenido de las marcas, las personas también interactúan con contenido orgánico de sus amigos y familiares. En este contexto, es clave para las marcas comprender a sus audiencias para poder entablar conversaciones que sean significativas y relevantes para su público. Sumado a lo anterior, es importante considerar que la forma en que interactuamos con contenido cambió radicalmente, en especial desde la irrupción del móvil.

“Desde Facebook, insistimos en la
necesidad de ‘hacer marketing para
las personas y no hacia las personas’”

—¿Cómo se ha modificado la interacción con el contenido desde la irrupción del móvil?
—Consumimos contenido más rápido que nunca y, a menudo, haciendo otras cosas a la vez (chatear, por ejemplo). Por eso, al momento de pensar en una campaña efectiva, desde Facebook, insistimos en la necesidad de poner a las personas en primer lugar, lo que llamamos “hacer marketing para las personas y no hacia las personas”.

—¿Cuáles son las ventajas de publicitar en Facebook comparado con otros medios tradicionales?
—Cualquier tipo de empresa, se trate de un emprendimiento o de una compañía multinacional, puede utilizar nuestras herramientas para llegar a sus audiencias, sin necesidad de grandes presupuestos. De hecho, solo el 5% de los 180 millones de negocios que usan nuestras plataformas a nivel global está compuesto por anunciantes activos. Por otro lado, ofrecemos herramientas para que los anunciantes puedan medir la efectividad de sus publicaciones y campañas, maximizar el retorno de la inversión y optimizar sus estrategias combinando diferentes plataformas.

—¿Cuánta importancia cree que los ejecutivos de marketing le dan a los canales digitales?
—La tendencia hacia la digitalización de negocios y del consumo ya estaba instalada antes de la crisis sanitaria. Lo que observamos en estos meses fue una aceleración de esa adopción, que es irreversible. En este contexto, trabajamos junto con anunciantes y pymes para ofrecer herramientas e infraestructura que les permita transitar esta adopción. Vimos campañas muy sofisticadas, y nos enorgullece colaborar con marcas y agencias para llevar sus propuestas digitales un paso más lejos.

—¿Qué campañas de las que se vieron en Facebook últimamente podría destacar?
—El caso de Platanitos en Perú es muy ilustrativo: para adaptarse al difícil contexto creado por la crisis sanitaria de Covid-19, la marca utilizó Facebook e Instagram para impulsar su plataforma de comercio electrónico, aumentar sus ventas a menor costo y comunicar una nueva subcategoría de venta. A través de anuncios en secuencia (un carrusel con imágenes de los productos y sus respectivos precios) y un botón de compra para dirigir al público a su página web, Platanitos logró aumentar sus ventas digitales en un 63%.