El auge del especialista en marketing basado en datos impulsó la función del marketing, más allá del papel de jefe promotor de la marca, y se ha convertido en un campeón de la experiencia del cliente (CX) y el impulso del crecimiento. En una encuesta del CMO Council a especialistas en marketing global, cuando se clasificaba a quienes estos especialistas sentían que eran los principales responsables de impulsar las estrategias de crecimiento y la generación de ingresos, los especialistas en marketing se clasificaron a sí mismos en primer lugar, incluso por encima del CEO.

Pero no es solo el CMO quien reconoce este mandato. En el mismo estudio, el 91% de los marketers aseguró que la alta dirección y los miembros de la junta esperaban que los especialistas en marketing impulsen un crecimiento mensurable, y uno de cada tres dijo que sus líderes empresariales sentían que impulsar un crecimiento mensurable era el mandato principal de los especialistas en marketing de hoy.

El CMO Council pidió a los especialistas en marketing que calificaran el acceso general de su organización a los datos de los clientes que son relevantes para su función. Menos de uno de cada cinco consideró que los datos relevantes eran altamente accesibles, y el 36% dijo que era bastante accesible, pero que carecían de capacidades en tiempo real y, a menudo, requerían procesos manuales. Otro 32% dijo que la información sobre los datos era impredecible, con acceso que variaba enormemente entre funciones y con poca confiabilidad para acceder.

El informe realizado por CMO Council, en conjunto con Teradata, Forging the Future of Customer Experience. Building a Unified Data Foundation For Turning Customer Insight Into Action, se basa en los resultados de una encuesta a 220 ejecutivos de marketing, más 10 entrevistas en profundidad con ejecutivos de Ameritrade, Cisco, Comcast, Constellation Research, Gap, HSBC, Juniper Networks, Rodan + Fields, Visa y Vodafone.

Los principales desafíos que identificaron los líderes de marketing para obtener un mayor valor de los activos de datos internos fueron:

1. Brechas en los sistemas tecnológicos que no logran conectar los datos en una sola vista del cliente.

2. Datos inaccesibles atrapados en plataformas y puntos de contacto individuales.

3. El equipo carece de habilidades para desbloquear completamente los datos y aplicar la inteligencia.

Superar estos obstáculos conduce a una recompensa significativa. Esos especialistas en marketing creían que aprovechar los datos de manera más efectiva conduciría a compromisos y organizaciones más colaborativas, centradas en el cliente, eficientes, conectadas, receptivas y rentables.

El mandato de resolver el enigma de CX basado en datos solo ha aumentado a medida que los activos de datos se vuelven más sólidos y los clientes inconstantes están listos para desertar si no se cumplen sus expectativas. Los especialistas en marketing se dan cuenta de que para tener un verdadero impacto en la CX deben cruzar el pasillo, y asegurarse de que haya una experiencia coherente y una historia de datos en todos los puntos de contacto funcionales relevantes de la organización.

Los marketers tienen una gran cantidad de datos, pero es ventajoso poder aprovecharla en tiempo real en todos los canales y puntos de contacto organizacionales de una manera que se siente personal, relevante e incluso anticipatoria. Este es el mandato del marketer hoy.

El incumplimiento de este mandato tiene un precio elevado. El estudio del CMO Council destaca que tres de cada cuatro líderes senior de marketing sienten que sus trabajos podrían estar en juego si las estrategias de CX no brindan resultados rentables. Además, el 77% de los CMO admitieron que aún no se habían dado cuenta de todo el potencial de ingresos que tienen hoy de los clientes.

La optimización de la empresa para que esté basada en datos y centrada en el cliente no sucederá de la noche a la mañana. Cada organización se encuentra en un lugar diferente en este viaje. Esos pasos críticos deben tomarse a fondo, con intención y con el objetivo final a la vanguardia: crear valor real al aprovechar los datos para conectarse de manera más inteligente con los clientes y llegar a ellos en el momento de necesidad.

Con este fin, se identificaron cuatro pasos clave:

• Paso 1 | integrar los datos del cliente: unificar el conjunto de datos del cliente. Este no es un trabajo que deba ser abordado únicamente por el área de marketing o informática. Los datos de los clientes provienen de múltiples departamentos y sistemas y, por lo tanto, requieren una estrategia y un enfoque empresarial basados en inversiones conjuntas y el intercambio de datos entre departamentos. La estrategia empresarial debe reflejar las diversas necesidades y requisitos clave de las partes interesadas con diferentes niveles de habilidad, acuerdos de nivel de servicio y estándares de calidad e integridad.

• Paso 2 | escalar las perspectivas del cliente: convertir los bloques de creación de datos en información sobre los clientes. El impacto de los conocimientos de los clientes proviene de miles de modelos que detectan y reaccionan a las oportunidades y los puntos débiles de los clientes. Esto requiere múltiples técnicas analíticas, en particular formas de análisis más nuevas que han madurado recientemente, como el aprendizaje automático, el mapeo de viajes y el análisis de sentimientos. Para escalar los conocimientos analíticos, las herramientas deben admitir una amplia gama de usuarios, desde codificadores (científicos de datos) hasta clicers (la mayoría de los especialistas en marketing).

• Paso 3 | convertir las perspectivas en acciones: eliminar implacablemente la fricción que existe entre la creación de información sobre el cliente y hacer algo con esa información. Pasar de listas de extracción anticuadas a capacidades que respalden la toma de decisiones autónoma y la coordinación entre canales. Pasar de la información proporcionada a través del correo electrónico y los anuncios para incluir experiencias entregadas a través de productos y dispositivos conectados.

• Paso 4 | construye la cultura cx: fomentar una cultura colaborativa de intercambio de datos, centrándose en un conjunto compartido de prioridades comerciales como el eje para justificar la colaboración interfuncional en torno a la experiencia del cliente. Asegúrese de que los trabajadores de primera línea estén capacitados para aprovechar los datos, que estos sean más accesibles y legibles para cada conjunto único de requisitos y prioridades funcionales. Comprender los motivadores únicos de los socios multifuncionales y cómo se puede aprovechar el conocimiento de los datos para promover actividades en otras áreas del negocio.