EDITORIAL N°2
De consumidores a usuarios; ¿del telling al doing?

Por Jorge Martínez
Director

Llega diciembre y todos nos predisponemos al ejercicio de reflexión, el balance con los pro y los contra del año. Lo que se hizo y se dejó de hacer. También sobre cuáles son los temas que inundaron las agendas y por sobre todo se hace inevitable —hasta diría con cierta dosis de angustia— la interpretación de los nuevos escenarios: los próximos inmediatos y los que tardarán un poco más en llegar, pero que arribarán a puerto con vientos y oleaje de cambio.

El tema en debate en los círculos internos de los marketers es de qué modo llegan las marcas a su target cuando todo está en cuestionamiento, porque todo cambia con la velocidad de un rayo.

Los expertos señalan que muy pronto dejaremos de hablar de consumidores y la palabra clave será usuarios. “En todas las campañas que generamos con Beldent buscamos que los millennials sean parte. Lo que podemos ver hoy en día es que los chicos no están interesados en recibir mensajes de marca, sino en experimentar con los mensajes que las marcas comunican”, explicó en nota reciente en nuestro medio Victoria Feu, brand manager de Beldent Infinit.

La ñata contra el vidrio

Así como todos se preocupan sobre cómo asegurarse el retorno de la inversión, las empresas seguramente ingresarán en una carrera por la incorporación de talento interno y externo.

Una de las notas más leídas en estos casi cinco meses de vida de Marketers by Adlatina fue realizada al VP de marketing para Latinoamérica de Pepsico Bebidas, Ricardo Arias Nath, quien entre otros conceptos planteó: “El cambio en el consumo de medios, contenido y de canales de compra que estamos experimentando son los cambios más transformadores que se hayan visto en los últimos 150 años. Algunas cosas no cambian, pero se aceleran dramáticamente, como es el caso de segmentación de consumidor y targeting.

Otras cambian para siempre, conceptos tan fundamentales como el comercial de 30 segundos para televisión que progresivamente pasarán a la historia. En este contexto, el talento de marketing que buscamos debe evolucionar”.

“De chiquilín te miraba de afuera como a esas cosas que nunca se alcanzan... La ñata contra el vidrio, en un azul de frío, que sólo fue después viviendo igual al mío”. La estrofa de “Cafetín de Buenos Aires”, un tango absolutamente vigente escrito por Enrique Santos Discépolo, es o debe ser la antítesis del accionar de los marketers.

Las historias bien contadas siguen vendiendo

Dos estudiantes de cine alemanes dieron que hablar con un anuncio no oficial para Johnnie Walker. Daniel Titz y Dorian Lebherz, alumnos de la Filmakademie Baden-Württemberg, dirigieron el corto de 90 segundos Dear Brother. El anuncio se filmó en la isla de Skye, apelando al origen escocés de la marca. Una voz relata el emotivo recorrido de dos hermanos por los paisajes de su infancia, que culmina con giro sorpresivo. Dear Brother usa el storytelling para llegar a los sentimientos del público al igual que muchas campañas recientes, en especial de la temporada navideña. Ejemplos son Anagram Christmas, de Lola para Scrabble; Justino, de Leo Burnett Iberia para Loterías y Apuestas del Estado, o los comerciales de Coca-Cola, Lego y John Lewis.

Mientras que la “resistencia” adora contar historias, en el imaginario colectivo está instalado el fin de esta técnica al servicio de las marcas.

Alberto Borrini, el padre del periodismo publicitario en la Argentina, plantea en un artículo de Adlatina una preocupación latente en el inconsciente de muchos –que todavía no son usuarios y que siguen siendo consumidores-: “Soy de los que se refugian en el cable en busca de una programación de mayor variedad y calidad; no obstante la reiteración de una misma historia en una larga tanda termina por aburrir y fastidiar. Uno de los mayores problemas de las historias publicitarias es que toleran menos la reiteración que otros recursos convencionales como la demostración o la animación”.

En Latinoamérica, la televisión —arrinconada pero también agazapada dando lucha— retiene una audiencia masiva y es continente de buenas historias publicitarias, muy exitosas.

Dear Brother no se emitió por TV, no es oficial, pero este relato en pocos días fue visto por 2 millones de personas en Youtube. Intuyo que entre ellos habrá una buena cantidad de millenials.

(*) Para adquirir la revista, escribir a negociosmarketers@adlatina.com.