Marketing y gestión estratégica de contenidos, por Ada Leyva
Por Ada Leyva
Consultora, autora de “Marketing en esencia”, regional partner de Top Employers Institute, global partner de Ries & Ries, directora de International Universities
La transformación digital nos trae nuevas y múltiples plataformas, nuevas formas y modelos de contenido que, gracias a las redes sociales y la tecnología, se distribuyen en todo momento, canal, medio y múltiples dispositivos. En esta coyuntura se necesita entender mejor a nuestro cliente, quien está cada vez más expuesto a un sinfín de alternativas digitales, sociales y móviles.
Para entender el alcance de la gestión de contenidos, necesitamos dar una mirada más allá de los profesionales de competencias creativas, creadores, emprendedores e independientes, que desarrollan actividades relacionadas con el campo de la comunicación, la publicidad, la producción y la comercialización de contenidos creativos. Su aplicación tiene preferencia en la interesante y creciente industria creativa a la que algunos autores en este campo llaman economía naranja; sin embargo, aún no es un término conocido ni difundido en la región de América Latina.
La economía naranja
Integra una variada gama de actividades que van desde las producciones cinematográfica, editorial, multimediática y audiovisual hasta la artesanía, pasando por el diseño. Es tan diversa que incluye además del diseño artístico, publicitario y la creación de contenidos, la expresión y la cultura; museos, exposiciones, festivales y comunidades; las artes visuales, la pintura, la escultura y la fotografía; las artes escénicas, la música, el teatro, la danza y hasta el circo; toda la gama de audiovisuales, la vídeo realización, el cine, la televisión y la radio; obras editoriales, libros, revistas y diarios; la creación de canciones; los canales y medios digitales, las redes sociales, las webs, los blogs y los videojuegos; y el diseño de software y las aplicaciones, como la moda y las actividades de recreación.
Los contenidos que todas estas generan toman forma de productos protegidos por copyright, generalmente. En muchos casos nacen nuevos conceptos desde sus propios contenidos. Y los servicios que se brindan en esta industria son tan amplios como diversos. Incluyen desde el diseño, la creación, el desarrollo, la intermediación, la distribución, la difusión y la promoción hasta la venta de los contenidos.
El marketing de contenidos
De una manera sencilla, podemos definir el contenido como el vehículo para la comunicación de una marca. El marketing, desde su campo, aporta a los creadores la base estratégica necesaria de todo proyecto, para crear, presentar y lanzar su propuesta creativa al mercado. Como punto de partida, desarrolla la identidad de la marca desde el concepto del proyecto mismo, descubriendo su esencia y diferencial para posicionarse. Se enfoca en el cliente a quien está dirigido y le aporta valor al concepto, tomando en cuenta aquellas características apreciadas por quien será su público objetivo. El creador podrá desarrollar su mejor estrategia, haciéndola más tangible mediante un plan de branding integrado, alineando la marca de su concepto creativo desde la identidad diseñada hasta la imagen lograda.
¿Y qué gestiona el marketing de contenidos? Es una forma o una variante de la estrategia desarrollada por la marca para generar contenido atractivo, propio, de utilidad, calidad y valor, que logre una reacción positiva en clientes y usuarios de la marca. Es importante señalar que el contenido y la creatividad se despliegan desde la gestión estratégica de la marca. No debemos olvidar que la estrategia viene primero y la creatividad, después. Los mensajes no convencionales, distintas piezas gráficas, vídeos y todo material audiovisual posible deben ser desarrollados y realizados desde la esencia de la marca. El contenido siempre debe aportar valor a su marca.
La gestión de contenidos
Se ha desarrollado tanto la gestión de contenidos que ha abierto toda una nueva temática y un campo de especialización. Requiere tanto del manejo estratégico así como del conocimiento de las diversas herramientas y alternativas digitales, canales, medios y redes sociales, por los cuales podemos ofrecer a los clientes diversos contenidos. Desde un ebook, un artículo, una plantilla, una infografía, un video, un tutorial, un caso, una presentación, un webinar, un juego o una app hasta recursos descargables. Pueden compartirse por email, en blogs, en webs, en YouTube, en Facebook, en Twitter, en Instagram, en Pinterest, en LinkedIn y en muchas otras redes, así como en WhatsApp y en foros.
El reto está en hacer que clientes actuales y potenciales accedan al contenido generado por la marca, lograr un real interés y que no haya prisa para que se convierta en compra: esta llegará sola, si nos centramos en la persona detrás del cliente. Cuando desarrollamos contenido con estrategia es capaz de lograr una comunidad, generar fans, likes, vistas, menciones, reproducciones, seguidores, suscriptores, recomendaciones, lograr el alcance y la frecuencia necesaria que nos lleven a generar acciones hacia la conversión de clientes. Gracias a la evolución de la tecnología, la digitalización de canales y medios y la acción de las redes sociales hoy es posible diseñar innovadoras estrategias e ilimitadas acciones en la gestión de contenidos.
Bienvenidos a las infinitas posibilidades que nos ofrece a todos la interesante industria creativa.