Words: Marco Botero
Managing director de Twitter Miami

Doodles: Marco Colín
Fundador y DGC de Avión | Diseñador, ilustrador y artista visual

WORDS

A medida que las marcas y las empresas están retomando sus actividades, la forma en que se comunican con sus clientes no es la misma que a inicios de año. El reto principal en la ‘nueva normalidad’ es generar un vínculo estrecho con las personas y, para ello, cada una debe empezar a identificar la estrategia que mejor se adapte a su negocio y a cuestionarse cuál es el camino ideal a tomar para su comunicación, teniendo en cuenta la posible reacción de sus clientes y sus necesidades.

Durante estos meses, hemos visto cómo las marcas que se han mostrado con mayor empatía y autenticidad ―entre otras― han conectado más eficazmente con sus audiencias y logrado así fortalecer la relación con sus clientes. Tras analizar cómo es la comunicación de estas marcas, tenemos varias enseñanzas que han llegado para quedarse y que, sin dudas, apelan a una relación cliente-marca más íntima que en el pasado.

El mayor aprendizaje está en la importancia de escuchar y entender lo que buscan las audiencias y así ajustar, de ser necesario, el tono: sólo el 7% de las personas quiere escuchar el tono usual de las marcas. Las marcas deben mostrarse confiables y seguir twitteando aún durante la crisis. Un ejemplo de esto fue la campaña que lanzó @Quilmes_Cerveza sobre la importancia de respetar el aislamiento pidiendo que #SeamosResponsables y nos quedemos en casa durante la pandemia.

Otro de los aspectos relevantes es encontrar un propósito. El 88% de las personas piensa que las marcas tienen una gran oportunidad para lograr un cambio positivo mediante estrategias de marketing. Así lo demostró @Cine_Colombia mediante #JuntosConstruimosPaís, iniciativa que buscó ayudar a los más vulnerables y llevar el entretenimiento a las casas de los colombianos.

Al momento de querer sobresalir entre todas las conversaciones y estrategias de marketing, es útil saber que el 61% de las personas en Twitter quiere saber cómo las marcas apoyan a quienes más lo necesitan, incluyendo a sus empleados. Con esto en mente la marca puede liderar con el ejemplo. Sin dudas, durante la cuarentena vimos distintos casos de marcas que se volcaron a ayudar a su comunidad. Una de ellas fue @HeinekenMexico, con sus campañas #PorTuPaísPorMéxico y #PorTuRestaurante, en las que fortaleció su compromiso hacia la industria restaurantera y sus trabajadores, que se habían visto seriamente afectados por el cierre de establecimientos. Aquí la marca entendió que les debían mucho a las personas y por eso hizo este esfuerzo: para ayudar a su embajador número uno.

Este año retó la creatividad de la industria publicitaria como ningún otro, y en el boom de los eventos en vivo ―pero digitales― las marcas encontraron una manera de conectar con las personas, eventos, ocasiones y tendencias. Un buen ejemplo fue @CocaCola_CL, que compartió un evento virtual para que los fans chilenos pudieran ser parte del histórico concierto en línea Juntos en casa. El propósito de esta campaña fue promover entre las personas el cuidado de sí mismas, al quedarse en casa. Y no fue sólo con momentos específicos: la creatividad vivió en cada conversación de Twitter en la que los community managers se adaptaban con agilidad a las conversaciones que ocurrían, en un contexto que no se había vivido antes; de hecho, el 92% de las empresas adaptó sus estrategias creativas ante el brote de Covid-19, con contenido novedoso y nuevas acciones.

Por último, quisiera subrayar que el 70% de las personas en Twitter cree que es importante que las marcas ayuden a impulsar la positividad y a promover historias positivas. Para ello, es necesario compartir contenido positivo y crear experiencias únicas interactuando con las personas y sus intereses, pero sin ignorar el contexto que viven. Así lo entendió @EntelPeru, cuando bajo el hashtag #YoMeQuedoEnCasa recreó una videollamada entre un abuelo y su nieta en la que hablaban de todo lo que harían cuando se vieran de nuevo.

En definitiva, los consumidores son más receptivos a los mensajes; por esto, nuestro objetivo y el de todas las marcas debe enfocarse en apoyar las marcas, para que logren mantener la conexión con sus consumidores.

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