Cada año, las empresas que comercializan ropa suelen presentar dos colecciones que están ligadas al clima: otoño-invierno y primavera-verano. Cuando una prenda es de una temporada anterior, suele decirse que “pasó de moda”, sin considerar el impacto que genera en el medio ambiente el hecho de tener que descartar algún producto.

Ante este panorama, la tienda brasileña Malwee decidió cambiar esta tendencia con el lanzamiento de “Moda Sem Ponto Final” (moda sin punto final): un nuevo posicionamiento de la marca que propone un consumo más inteligente y atemporal que reduzca los daños al planeta. Guilherme Moreno, su director de marketing, dialogó con Marketers by Adlatina sobre esta iniciativa y acerca de cómo debe cambiar el segundo sector más contaminante del mundo.

—¿En qué consiste “Moda Sem Ponto Final”? ¿Cuáles son los objetivos de esta campaña?
—“Moda Sem Ponto Final” es el nuevo posicionamiento de la marca Malwee, que propone una moda más sostenible y, en consecuencia, que las personas tengan una relación más consciente e inteligente con la moda. El principal objetivo de esta campaña es reforzar nuestra preocupación por el impacto medioambiental que provoca la industria de la moda, la segunda más contaminante del mundo.

“Necesitamos hablar de sostenibilidad en
todas las industrias, por el bien del
planeta y el de las personas”

—¿Cómo se pretende lograr esta concientización?
—A través de “Moda Sem Ponto Final”, queremos mostrarle a la gente que es posible consumir de forma más inteligente, con prendas que no pasan de moda al final de una temporada o tendencia. Son prendas atemporales con mayor durabilidad. Esto significa que pueden utilizarse durante muchos años y revenderse o donarse cuando ya no se utilizan.

—¿Cómo es el vínculo de Malwee en el tema de la sostenibilidad?
—Malwee es una marca de moda pionera en sostenibilidad en Brasil y reconocida como una de las 20 más transparentes del mundo por el Índice de Transparencia de Moda (2019). Esto es gracias a nuestras acciones efectivas y notorias en varios frentes en el campo de la sostenibilidad.

—¿A partir de que acciones la maca logró implementar la sostenibilidad en sus negocios?
—Puedo mencionar nuestro espíritu pionero en procesos industriales sostenibles; el desarrollo de colecciones con materias primas de menor impacto ambiental; y la participación del consumidor en este propósito a través de la comunicación y la transparencia. Creemos que el mayor impulsor de cambios en esta industria es el consumidor, en quien estamos invirtiendo cada vez más para concientizarlo. Ahora, tras el lanzamiento de “Moda Sem Ponto Final”, decidimos reducir en un 10% el número total de piezas lanzadas al año y dar cabida a productos con un fuerte atractivo de versatilidad y atemporalidad. También pasamos por un proceso de revisión en la combinación de productos y colecciones. Esto nos hace más asertivos y contribuye a nuestro propósito de liderar el movimiento por una industria de la moda más sostenible. La elección de esta reducción de nuestros volúmenes es otra acción práctica, que refuerza nuestra creencia en la sostenibilidad como un valor a perseguir hasta que, de hecho, se produzca una transformación social y cultural en nuestra industria y sociedad.

“Moda Sem Ponto Final” es el nuevo posicionamiento de la marca Malwee, que propone una moda más sostenible.

—¿Por qué es importante la sostenibilidad? ¿Cuál es la importancia de las empresas para este tema en Brasil?
—Necesitamos hablar de sostenibilidad en todas las industrias, por el bien del planeta y el de las personas. La contaminación, la eliminación inadecuada y el consumo desenfrenado son algunas de las principales causas que pueden llevarnos a perder nuestros recursos naturales, que ya son escasos. Paralelamente, vemos una nueva forma de pensar, vivir, consumir y socializar. En la industria de la moda, por ejemplo, las tiendas de segunda mano son cada vez más populares. Esto se debe a que las personas se preocupan por consumir de manera más inteligente y reducir los daños al medio ambiente.

—¿Cuál es el rol de los consumidores en este tema y cuál, el de las marcas?
—Esta preocupación debe ser de todos. Hoy en día los consumidores tienen el poder de cuestionar a las marcas sobre prácticas más sostenibles, además de consumir de manera más inteligente. En cuanto a nosotros, las marcas de moda, tenemos el deber y la responsabilidad de innovar nuestros sistemas de producción y eliminación, para colaborar con una forma más consciente y sostenible de hacer moda. El cuestionamiento que queremos hacer es “si tienes dos prendas por el mismo precio, pero una de ellas está producida de una manera que causa menos impacto ambiental, ¿cuál comprarías?”.

—¿Cuáles son las principales demandas del consumidor de moda hoy en Brasil?
—El comportamiento de compra y la forma de vestir cambiaron mucho durante este período pandémico. La gente empezó a vestirse con mayor comodidad, ya que la mayoría de las veces se encuentran dentro de sus casas. La ropa ganó más versatilidad para componer un look que va desde las pantallas (en llamadas y reuniones remotas) hasta los momentos con la familia (todo en un mismo día). Creemos que este comportamiento ha llegado para quedarse, bastante diferente al ritmo al que se desarrolló la moda hace unos años. Los patrones actuales de aceptación de la belleza real se han visto acentuados por este movimiento, que es muy significativo para nosotros que estamos de este lado, pensando de una manera cada vez más inclusiva y democrática. Siguiendo este movimiento y promoviendo un vestidor cada vez más inteligente y atemporal, reforzamos nuestra línea de productos básicos imprescindibles, piezas con modelado y estampados que se pueden utilizar en cualquier época del año.

“La contaminación, la eliminación inadecuada y el
consumo desenfrenado son causas que pueden
llevarnos a perder nuestros recursos naturales”

—¿Cuáles fueron los principales cambios que provocó la pandemia en el trabajo de los ejecutivos de marketing?
—La pandemia fue una gran lección para nosotros. Siempre planificamos nuestra estrategia con anticipación y planificamos el próximo año en función de lo que ha sucedido. La pandemia nos enseñó a trabajar mirando el hoy: día a día nos reinventamos, buscamos escuchar a nuestros consumidores y ajustar contenido y producto a la demanda del “ahora”. Este aprendizaje nos permitió hacer movimientos audaces en la industria, creando nuevas categorías e incluso nuevas líneas de productos que tuvieron mucha repercusión y demanda, como la línea Malwee Protege (primera línea de productos y máscaras que ha demostrado su eficacia contra Covid-19). Por otro lado, también comprendimos que la empatía y la transparencia son atributos cada vez más valorados por nuestros consumidores y que son muy relevantes para construir su relación con las marcas.

—Hablando de estos aprendizajes, ¿qué efecto cree que está teniendo el contexto actual en este modelo más sostenible que promueve Malwee?
—La pandemia aceleró el proceso de concientización y sirvió como alerta, ¡un mensaje del planeta que podemos decidir escuchar o no! Después de todo, ¡no podemos cambiar el mundo como alguien que se cambia de ropa!