Como se suele ver reflejado en los distintos contenidos que se publican en este medio, la pandemia de coronavirus ha provocado profundos cambios en la industria del marketing. Con mayor protagonismo del comercio electrónico y del consumo en el hogar, la mayoría de las empresas ha tenido que reordenar sus estrategias.

Otro aspecto clave actualmente es la comunicación con los clientes. Según Rafaella Gobara, head of consumer experience de Pernod Ricard Brasil, el aislamiento provoca que la gente se quiera conectar más con otras personas o incluso con marcas. En diálogo con Marketers by Adlatina, la ejecutiva explicó cómo la compañía en que trabaja ha intentado vincularse con sus seguidores en este contexto.

“Pernod Ricard buscó mostrar a los
consumidores que preparar buenas bebidas
en casa era más fácil de lo que creían”

—¿Cómo ha cambiado la pandemia los hábitos de los consumidores de bebidas?
—Con el cierre de bares y restaurantes, el consumo de bebidas pasó de producirse en lugares de la vía pública a efectuarse dentro de las casas. La gente se encontraba confinada en sus propios hogares y, por ello, tuvo que adaptarse a esta nueva realidad.

—¿Cómo se adaptó Pernod Ricard Brasil a estas nuevas demandas de los consumidores?
—Pernod Ricard buscó mostrar a los consumidores que preparar buenas bebidas en casa era más fácil de lo que creían. Para lograrlo, realizamos una serie de acciones. Por ejemplo, en nuestra tienda de comercio electrónico ofrecemos kits de preparación de cócteles para hacer en casa. Otra iniciativa que hicimos, en alianza con la productora audiovisual y el canal Band, fue un reality show que tiene como objetivo encontrar al mejor bartender amateur de Brasil. Este programa, que lleva el nombre de Bar Aberto (bar abierto), nos ayudará a mostrar a la gente que todos pueden preparar buenos cócteles, sin importar el grado de familiaridad con este segmento.

“Bar Aberto” es un reality show promovido por Pernod Ricard, junto al canal Band, para encontrar al mejor bartender de Brasil.

—En esta época se está viendo mucho eso de ofrecer contenidos virtuales para fomentar en el consumo en el hogar. ¿Cómo se está manejando la compañía en este terreno?
—Además de “Bar Aberto”, Pernod Ricard también cuenta con una “barra virtual” llamada The Cloud Bar (bar en la nube): una propuesta desarrollada en asociación con Vice que ofrece contenido con un enfoque en entretener e informar a las personas. El primer momento de The Cloud Bar contó con varios conciertos musicales, patrocinados por nuestras marcas. Participaron grandes nombres como Marcelo D2 y Valesca. Tendremos un segundo momento de este proyecto, con muchas novedades por venir. Con ello, también queremos fomentar cada vez más el consumo responsable. Degustar una buena bebida es aún mejor cuando se hace con moderación, en compañía de agua y acompañada de comida.

—¿Qué deben hacer las empresas para lograr una buena conexión con los consumidores en los canales digitales? ¿Cómo funciona Pernod Ricard aquí?
—Estamos atravesando un momento muy delicado, nunca visto en el mundo. Los consumidores buscan una conexión más genuina, ya sea con otras personas o con marcas. Parece una paradoja, pero cuanto más aisladas están las personas, más intentan conectarse con los demás. En nuestros canales nos focalizamos en cuidar a los consumidores y ofrecerles contenido de calidad que realmente marque la diferencia en este momento, ya sea a través de The Cloud Bar o mediante el despliegue de contenido de Bar Aberto.

“Después de ocho meses de aislamiento forzado,
deberíamos ver una reanudación del movimiento
principalmente de bares y restaurantes”

—¿Los consumidores seguirán siendo muy digitales después de la pandemia? ¿O volverán a los canales tradicionales?
—Creemos que, al principio, veremos una gran reanudación de las viejas rutinas, con mucha gente buscando frecuentar los lugares que iban antes de la pandemia. Después de ocho meses de aislamiento forzado, deberíamos ver una reanudación del movimiento principalmente de bares y restaurantes. Después de ese boom inicial, es muy probable que las personas encuentren un equilibrio entre salir y comprar en línea.

—¿Cuáles fueron los principales cambios que provocó la pandemia en el trabajo de los ejecutivos de marketing?
—Al principio, la mayor adaptación pasó por acostumbrarse a la rutina del trabajo a distancia. En Pernod Ricard, ya disponemos de la oficina central en determinados momentos de la semana. Estar físicamente separados de los equipos era algo a lo que todos los ejecutivos tenían que acostumbrarse. Pero, tras esa barrera, todos lograron alcanzar sus metas.

RAFAELLA GOBARA | BIO
Es licenciada en comunicación por la Pontificia Universidad Católica de San Pablo y además se capacitó en mercadotecnia en la Universidad Metropolitana de Londres. Se encarga de liderar las acciones de marketing de Pernod Ricard en Brasil desde enero de este año, cuando arribó a esa empresa luego de haber comandado el mercadeo de iFood. Previamente, ha trabajado en Grupo TV1, Estée Lauder y Avon.