El 60% de los marketers no está conforme con la data de sus clientes
El CMO Council dio a conocer su último estudio sobre el futuro de la experiencia del cliente (CX) —“Forging the Future of Customer Experience. Building a Unified Data Foundation For Turning Customer Insight Into Action”—, donde destaca que el 76% de los líderes senior de marketing sienten que sus trabajos podrían estar en peligro si las estrategias de experiencia del cliente no logran generar resultados rentables. Lo que hizo de esto una admisión aún más clara fue que el 77% de los CMO admitieron que aún no se habían dado cuenta del potencial de ingresos completo del cliente conectado de hoy.
Como propietarios de la CX, los especialistas en mercadeo reconocen que para elevarla verdaderamente deben ir más allá de las actividades impulsadas por el instinto y hacia campañas impulsadas por datos con resultados medibles que determinen y definan el éxito.
Teniendo esta información en cuenta, el CMO Council pidió a los especialistas en marketing que calificaran el acceso general de su organización a los datos de los clientes que son relevantes para su función. Menos de uno de cada cinco consideró que los datos relevantes eran altamente accesibles, y el 36% dijo que era bastante accesible, pero que carecía de capacidades en tiempo real y, a menudo, requería procesos manuales. Otro 32% dijo que la información sobre los datos era impredecible, con acceso que variaba enormemente entre funciones y con poca confiabilidad para llegar a ella.
Los principales desafíos que identificaron los ejecutivos para obtener un mayor valor de los activos de datos internos fueron:
- —Las brechas en los sistemas tecnológicos que no logran conectar datos en una sola visita del cliente
- —Datos inaccesibles atrapados en plataformas y puntos de contacto individuales
- —El equipo carece de habilidades para desbloquear completamente los datos y aplicar inteligencia
El mandato de resolver el enigma de la CX basada en datos solo aumenta a medida que los activos de datos se vuelvan más sólidos y los clientes inconstantes estén listos para desertar si no se cumplen sus expectativas. En tanto, los especialistas en marketing se dan cuenta de que para tener un verdadero impacto en la CX deben asegurarse de que haya una experiencia coherente y una historia de datos en todos los puntos de contacto funcionales relevantes de la organización.
Por otro lado, el informe sostiene que la optimización de una empresa para que esté basada en datos y centrada en el cliente no sucederá de la noche a la mañana. Cada organización se encuentra en un lugar diferente en este viaje. Esos pasos críticos deben tomarse a fondo, con intención y con el objetivo final a la vanguardia: crear valor real al aprovechar los datos para conectarse de manera más inteligente con los clientes y llegar a ellos en el momento de necesidad. Con este fin, se han identificado cuatro pasos clave.
- —Integrar los datos del cliente
- —Escalar la información
- —Convertir las perspectivas en acciones
- —Construir la cultura CX
Si bien estos cambios pueden tardar un tiempo, dependiendo de dónde se encuentre cada empresa, se pueden distinguir tres puntos clave que emergen como conclusión del estudio:
- —Hacer de los datos del cliente una iniciativa empresarial, no departamental
- —No subestimar los problemas culturales: esperar una reacción violenta y planificar formas de cambiar la cultura
- —Crear velocidad a través de un modelo de autoservicio en conjunción con IT