“Debemos tener un mindset ágil porque hoy la competencia es con todos”, afirma Ariel Suffern, un ejecutivo argentino que, desde julio de este año, lidera las acciones de capacidades de creatividad, diseño y marketing de la compañía de alimentos Kraft Heinz en los Estados Unidos.

En diálogo exclusivo con este medio, el profesional explica cómo el mundo digital ha igualado a las empresas y cómo se puede salir con mayor fortaleza de esta crisis sanitaria y económica. Además, revela por qué cree que los CMOs tienen cada vez mayor protagonismo en las organizaciones.

—¿Cómo se están manejando las acciones de marketing de Kraft Heinz Estados Unidos en la actualidad?
—La empresa está en un proceso de transformación a partir de la llegada del nuevo CEO, Miguel Patricio (portugués). Por primera vez, desde que Kraft Heinz existe, tenemos a un marketinero dirigiendo la compañía. Eso implica en que tengamos un punto de vista mucho más enfocado en el consumidor para escucharlo y entenderlo. A partir de eso, en vez de categorías, empezar a pensar en plataformas que estén centradas en las necesidades del consumidor. Es un cambio de cultura grande para una compañía que venía siendo más tradicional y que es la número 1 de la alimentación en los Estados Unidos.

—En este proceso de transformación, ¿cuál es su rol como líder de capacidades creativas, de diseño y marketing? ¿Qué expectativas tiene?
—Hemos relanzado el propósito de la empresa, con una estructura central que busca elevar la calidad de lo que hacemos. Mi función consiste en definir cuáles son las agencias con las que queremos trabajar y estipular con ellas las acciones de diseño y creatividad. La idea es cómo podemos ser más ágiles. Con marketing, en tanto, pretendemos lograr un avance de todas las marcas, tratando de construir de una manera moderna.

Teniendo en cuenta que la gente tenía más ratos libres por la pandemia, Kraft Heinz creó un complejo rompecabezas porque “lo bueno lleva tiempo”.

—Usted mencionó a Miguel Patricio y es inevitable pensar en que cada vez hay más profesionales de marketing en el puesto de CEO. ¿Qué opina sobre esta tendencia?
—Me parece que está bueno que los marketineros nos sentemos en la mesa chica de las decisiones. Creo que esto se está dando porque en los últimos cinco años hubo un cambio exponencial que provocó que el consumo masivo ya no sea una “industria protegida”. Las diferenciaciones que teníamos no existen más y esto obligó a las empresas a cambiar en distintas dimensiones.

—¿De qué se tratan esos cambios a los que usted se refiere?
—En primer lugar, debemos tener un mindset ágil porque hoy la competencia es con todos. Lo tercero es la parte de construcción de marcas. Con las redes sociales, hay gente que casi no ve televisión. Eso nos da un nivel de igualdad: estamos todas en el mismo campo para generar conexiones y relaciones. Con una buena idea, es posible alcanzar mucho impacto. Mientras que lo tercero tiene que ver con la venta: el ecommerce se aceleró mucho y las empresas ahora llegan a la gente con mayor facilidad. Esas tres cosas combinadas son las que las marcas tradicionales tenemos que enfrentar y cambiar el mindset. Debemos enamorarnos del cambio porque es la única manera de mantener la agilidad para responder a lo que pasa en la cultura.

“Que haya CEOs marketineros se debe a que el
consumo masivo dejó de ser una ‘industria protegida’
y las empresas tienen que diferenciarse”

—Luego de cuatro años en los Estados Unidos, ¿cómo ve la industria del marketing en Latinoamérica desde afuera y con una mirada más global?
—El germen de la industria publicitaria latina, y argentina sobre todo, me encanta. Creo que hay algo en cómo los argentinos nos conectamos con la publicidad. Ese vínculo emocional se ve mucho en lo que hacen muchas agencias y por eso le damos mucho valor a la creatividad. Además, los cambios de mindset que mencioné también están llegando a Latinoamérica. El pensamiento challenger lo debemos tener todos, al igual que la flexibilidad. Los equipos de marketing tenemos la responsabilidad de adaptarnos.

—¿En qué casos de la región usted puede notar ese pensamiento challenger y la flexibilidad?
—Hace poco vi un video con Marcos Galperin (fundador de Mercado Libre) presentando su idea de MeLi en Stanford. Todos decían que el proyecto iba a fracasar. Sin embargo, si vemos la evolución que tuvo es exponencial y lo siento cuando hablo con mis vínculos en la Argentina. Creo que Estados Unidos es bueno en anticipar las tendencias y pensar cómo va a ser nuestra vida en 10 años. Hoy sigue pasando que los canales tradicionales siguen teniendo un peso fuerte, aunque el crecimiento del comercio electrónico es un cambio que llegó para quedarse.

El año pasado, el músico Ed Sheeran participó de un aviso de Kraft Heinz en el que muestra todo su fanatismo por el kétchup.

—¿Cómo ha impactado la pandemia en la forma de hacer marketing?
—Impactó en muchas maneras. Lo más fuerte es justamente la aceleración del e-commerce. Creo que la pandemia les dio un tiempo extra a las grandes marcas que aún no se han adaptado a que se sumen a este canal. También hubo que ser realmente ágiles para poder abastecer. En Estados Unidos, un tercio de las ocasiones de consumo pasaban fuera del hogar. Adaptarse era necesario y Kraft Heinz lo hizo muy bien.

—¿Dónde estuvo la clave dentro de esta adaptación?
—En términos de construcción de marcas, el impacto de las ideas sigue estando para multiplicar nuestra inversión. Una gran idea tiene un gran valor. Creo que es muy importante que exista una búsqueda desde ambos lados: marketineros y agencias buscando ideas disruptivas que tengan conexión directa con insights del consumidor. Si podemos entrar en una conversación de manera genuina, tendremos más gente vinculándose con la marca. Los fundamentos del marketing sigue siendo los mismos: crear soluciones que generen valor. Lo que va a quedar de todo este contexto es una aceleración digital en muchos sentidos.

“La pandemia les dio un tiempo
extra a las grandes marcas que no se
habían sumado al comercio electrónico”

—¿De qué forma pueden fortalecerse las marcas en esta crisis sanitaria y económica?
—Una marca siempre tiene que ser auténtica, genuina y responder para que está. Todas las marcas tienen una razón de existir y es necesario que tengan las bases muy sólidas: sus fundamentos, para qué está, cómo se expresa, etc. Por otro lado, hay que dar una libertad muy grande a las primeras líneas y que tengan agilidad para reaccionar y ayudar de manera genuina. El ADN está en las marcas más exitosas, pero también hay que tener agilidad y poder de decisión en la primera línea. La empresa debe dejar en claro para dónde va una marca para que, por ejemplo, los community managers o brand managers reaccionen ágilmente en el día a día

—Teniendo en cuenta esto que usted menciona de ser ágiles pero manteniendo el ADN de una marca, ¿es posible planificar en este contexto tan variable? ¿O es mejor ir adaptándose a lo que vaya sucediendo?
—Como argentinos, hemos vivido muchas crisis profundas y el objetivo es salir más fuertes de lo que entramos: pensar en ellas como un momento de oportunidad. El objetivo de cada negocio es seguir respondiendo a lo que el consumidor pide. Es importante que quienes trabajan con marcas las conozcan y tengan el mindset ágil de crear sistemas de decisión. Esa es la manera de planear en un contexto muy cambiante. Se trata de alinear lo profundo y tener la velocidad para responder rápidamente. Debemos enamorarnos del cambio que llegó para quedarse.

ARIEL SUFFERN | BIO
Es licenciado en administración de empresas por la Universidad de Belgrano y cuenta con un máster de la Universidad de Stanford. En su trayectoria laboral, cuenta con casi dos décadas de experiencia en Unilever, donde comenzó trabajando para la filial de la Argentina y también se desempeñó en el Reino Unido y los Estados Unidos. En este último país está radicado desde 2016, cuando llegó a Kraft Heinz como head of marketing. A partir de julio de 2020, es el líder de capacidades creativas, de diseño y marketing de esa compañía.