Este miércoles 11 de noviembre, la Cámara Argentina de Anunciantes (CAA) dio el curso “Media Reactions 2020: dónde impactan mejor los buenos anuncios”, que estuvo a cargo de Agustina Servente, media lead de Kantar. El evento fue sin cargo y exclusivo para los miembros de las empresas asociadas (activos y adherentes) a la entidad.

Media Reactions es la primera evaluación de equity global de una selección de canales de medios y marcas de medios entre consumidores y expertos en marketing, que proporciona un análisis del actual landscape de medios e insights sobre cómo navegar en él y planificar campañas.

La buena publicidad merece excelentes entornos de medios. Se sabe que desde hace mucho tiempo el medio es parte del mensaje, y que influye y da “sabor” a cómo se consume y se percibe la publicidad. Las reacciones de las personas al contexto en el que ven un anuncio pueden determinar el éxito o fracaso de una campaña. Y sobre esto, Servente desarrolló su charla.

Cada vez se ven más medios que se fijan en la confianza que tiene ese medio con los consumidores, y que se cree un entorno saludable. Los medios se empiezan a vender de acuerdo a las experiencias diferenciales de calidad, que son las que van a influir en las métricas. Entonces, a la hora de elegir un medio se va a tener en cuenta la idoneidad, la receptividad de los consumidores y las preferencias de los consumidores. Y otro factor que se va a tener en cuenta para medir un medio es la ad equity, que es la medida para ver cuáles son los lugares donde los consumidores prefieren ver publicidad.

En el estudio de Kantar, cuando se les preguntó a los consumidores dónde prefieren ver publicidad, las respuestas fueron en medio offline, y esto se debe, principalmente, a la repetición y la frecuencia con que se ven anuncios en medios digitales, e incluso en la televisión. El top 5 es: cine, eventos esponsoreados, revistas, vía pública (OOH ads) y diarios. Según los mismos consumidores, aseguran que sus respuestas se deben a que son medios de calidad y no son intrusivos.

Los medios online son los más criticados, específicamente por ser intrusivos, es por eso que los consumidores prefieren que el medio online para recibir una publicidad sea a través de influencers, ya que consideran que el contenido es más relevantes. A esto le siguen los podcast, streaming TV ads, online display ads y social media story ads.

En cuanto a las marcas de medios online, la negatividad no se traslada a ellas, y esto es porque estas marcas son “premium”, porque cuidan la experiencia de sus consumidores. Y el top 5 es: TikTik, Instagram, Snapchat, Google y Twitter. Por lo general, los consumidores están más abiertos a los nuevos medios, prefieren estos canales.

Teniendo en cuenta estos datos de los consumidores, se les hizo las mismas preguntas a los marketers y ahí las respuestas fueron diferentes. Cuando los marketers tienen que elegir dónde pautar, el objetivo es generar un mayor impacto posible del mensaje, es por esto que eligen medios más intrusivos y les genera más confianza los videos online, y les parece más creativos los contenidos de social media. El ranking es: online video ads, TV ads, social media news feed ads, streaming TV y social media stories. Y en el ranking de medios prefieren a los más establecidos: YouTube, Google, Instagram, Facebook y Twitter, en ese orden.

Además de tener en cuenta el medio por su alcance, es necesario saber el vínculo emocional (brand equity) que genera ese medio en los consumidores, que cubra sus necesidades. Y el ranking es el siguiente: Google, Netflix, YouTube, Amazon e Instagram. En general, las marcas con mayor brand equity son las de mayor receptividad.

Acá también es necesario considerar/evaluar la personalidad de los medios, que se adecúe al mensaje y a la cultura de la marca. Cada uno de los medios tiene su personalidad, lo importante es que sea clara y se diferencie de otros medios. Esto va a hacer que el consumidor elija los medios de acuerdo a su personalidad, y también va a hacer que elija un medio porque sabe qué clase de contenido va a tener o espera que haya. Para armar una buena estrategia de marketing, la marca debe hacer un blend de medios para se potencie el mensaje que quiera dar, y así cumpla con todo lo que quiere transmitir.