Cuando Domino’s Pizza rompió con CPB (del holding MDC Partners) para volcarse a la agencia creativa independiente WorkInProgress, el chief marketing officer Art D’Elia fue interrogado sobre por qué la compañía se estaba separando de esa agencia propiedad del holding MDC después de 13 años. “Yo siento que el modelo de agencia independiente nos da más flexibilidad y menos distracciones”, dijo D’Elia.

El apoyo público a una agencia independiente de un marketer mayor le dio alas a la vieja historia de que ese tipo de modelo es mejor. Pero últimamente eso se ha vuelto más que una historia: las agencias “de bajo peso” parecen estar tomando más negocios de manos de los gigantes de los holdings.

Ferrero USA tomó el año pasado a Terri & Sandy como su agencia creativa de record para Estados Unidos para su producto Nutella, un trabajo que anteriormente había desempeñado Merkley & Partners, del Omnicom Group. A su vez, Seventh Generation pasó su cuenta desde 72andSunny (MDC) a la agencia independiente  Opinionated. Papa John hizo lo propio con Camp + King en agosto mientras la agencia era todavía independiente (después, Havas adquirió una porción mayoritaria). Y aunque algunos clientes no están dando todavía la vuelta completa, hay un efecto en ciernes mientras otros añaden independientes a sus rosters, que incluyen grandes agencias de holding.

Kraft Heinz -aunque actualmente está revisando a muchas agencias de su roster, incluyendo a McGarryBowen- ha estado canalizando más trabajo a la agencia Mischief @ No Fixed Address, del veterano creativo Greg Hahn. En octubre, Molson Coors designó a Activista (una nueva agencia creativa de Los Angeles) para manejar la campaña de lanzamiento de la marca Coors Seltzer, en lugar de hacerlo con DDB, de Omnicom, o Leo Burnett, del Publicis Groupe.

¿Sólo algo pasajero?

Los shops pequeños están teniendo su “momento” en la pandemia, mientras los clientes demandan exactamente lo que ellos siempre dijeron suministrar: flexibilidad, velocidad, asociaciones más fuertes y accesibilidad en lo económico. Si este fenómeno es sustentable o solamente algo pasajero deberá verse con el tiempo.

Por cierto, los shops pequeños afirman que es una tendencia que persistirá en el tiempo: dicen que son más rápidos porque no están trabados por una burocracia que impide el acceso directo al liderazgo senior. Aseguran que cuando se es una agencia chica, todos los clientes llegan con facilidad a un contacto de ese nivel. Y aunque algunos dicen que “ágil” es en realidad un eufemismo por “más barato”, esos shops aseguran que la razón de sus bajos cargos es que son más eficientes y tienen menos carga laboral.