La pandemia de coronavirus ha hecho que la gente pasara más tiempo en casa. En aquellos hogares donde viven niños hubo que buscar diversas maneras de entretenerlos durante el confinamiento, más allá de la televisión o los videogames: dos industrias cuya oferta es cada vez más amplia.

En cambio, Lego propuso volver a lo básico para la unión familiar: los juegos de mesa. Según María Stella González, gerenta de marketing de la compañía en Colombia, este tipo de entrenamiento se ha disparado este año a tal punto de convertirse en número uno en la mente de los consumidores. En diálogo con Marketers by Adlatina, la ejecutiva explicó cómo la empresa estuvo actuando durante estos meses para promover una diversión sana.

—Recientemente Lego inauguró una tienda en el Centro Comercial Unicentro de Bogotá. ¿Cómo seguirá la estrategia de expansión de la compañía en Colombia?
—Actualmente, en Colombia tenemos ocho tiendas que están ubicadas en Bogotá, Cali, Medellín y Barranquilla. Tres de ellas están por certificarse y pensamos tener todas inauguradas en 2021. Estamos evaluando el mercado para próximas aperturas y al mismo tiempo vemos que otro canal importante para nosotros es seguir ampliando la cobertura de nuestro e-commerce. Con la pandemia, nos vimos en la necesidad de fortalecer ese canal para expandir Lego en Colombia.

“Con la pandemia, debimos fortalecer nuestro
canal de comercio electrónico para
fortalecer a Lego en Colombia”

—¿Qué dificultades se le presentaron a Lego este 2020 con la pandemia? ¿Cómo logró la empresa sobreponerse a esas limitaciones?
—Para nosotros, el gran reto de este año fue mantener a todo el personal motivado. La incertidumbre era lo que primaba en este momento de incertidumbre y estuvimos cerrados durante abril y mayo. Otra de las limitaciones eran los protocolos rígidos de seguridad y la capacidad de despacho para las órdenes por e-commerce, las cuales colapsaron porque había mucha demanda en comercio electrónico. Mientras nos adaptábamos a la nueva realidad, nuestros objetivos fueron motivar al personal, seguir fomentando el trabajo en equipo y ver cómo seguíamos enganchando a los consumidores.

—¿Qué insights son los más importantes hoy en la industria de juguetes de Colombia?
—Para nosotros, una marca como Lego, vimos que los juegos de mesa crecieron mucho. La principal cuestión de la marca tiene que ser la unión familiar: volver a lo básico, compartir en familia y buscar otras maneras de entretención en este momento en que la gente está muy acostumbrada a la TV y los videojuegos.

Para ofrecer entretenimiento durante la cuarentena, Lego decidió plantear distintos retos a sus fans. (Foto: Lego)

—¿Qué ideas presentó Lego para generar estos entretenimientos alternativos a la TV y los videojuegos?
—Nosotros buscamos ofrecer más horas de diversión brindando mensajes emotivos para conectarnos con nuestros clientes. Cuando nadie podía salir, hicimos unos retos para que los niños construyan diversas cosas, por ejemplo, un cohete para llegar a la luna. La idea era que tuvieran retos. Vimos que los juegos de mesa se dispararon y se convirtieron en número uno en la mente de los consumidores porque brindan diversión sana.

—En este contexto pandémico, ¿qué tipo de mensajes deben brindar las marcas a los consumidores?
—El insight más importante en que nos basamos fue el de compartir en la familia. A partir de ahí, buscamos motivar la seguridad, el cuidado, volver a disfrutar y dedicarles horas a la imaginación y la diversión. Creo que por ese camino deben ir los mensajes que brindan las marcas.

“La principal cuestión de la marca tiene
que ser la unión: volver a lo
básico y compartir en familia”

—¿Qué expectativas tiene para la industria de juguetes en 2021? ¿Cuáles son los objetivos de Lego para el año que viene?
—Uno de nuestros objetivos para 2021 es lograr que todas nuestras tiendas en Colombia estén certificadas. El segundo es seguir fortaleciendo nuestro canal de comercio electrónico para llegar a más zonas del país. Como este año ha sido tan atípico, estamos esperando al cierre para tomar decisiones basándonos en los resultados que obtengamos ahora. Esperamos decrecer solo un 5,5% versus el año anterior. No ha sido una proyección tan anticipada hacíamos anteriormente con seis meses de anticipación. Ahora vivimos el día a día y vamos monitoreando los resultados que vengan en nuestra temporada.

MARÍA STELLA GONZÁLEZ | BIO
Estudió publicidad en la Universidad Autónoma de Occidente y comenzó su carrera trabajando para distintas agencias: estuvo en Leo Burnett, Grupo Empresarial Pidamos, Sancho BBDO y Sistole. En esta última compañía llegó a ser gerenta de cuenta de nuevos negocios, cargo en el que permaneció hasta abril de 2018, cuando se produjo su desembarco en Lego para ocupar su puesto actual.