FutureBrand, empresa global de transformación de marcas, lanzó su estudio Country Index 2020, que ofrece una clasificación exhaustiva de las marcas país a nivel global. Durante el trabajo de campo, se llevaron a cabo 2.500 entrevistas a directores ejecutivos, mandos intermedios, médicos y funcionarios públicos de alto nivel de todo el mundo. Cada uno de ellos evaluó a 7 países con los que estaban familiarizados.

Realizado a los seis meses del comienzo de la pandemia del coronavirus, el índice revela una inesperada resistencia de las marcas país durante un año de crisis. Entre los principales hallazgos, se destaca que Japón se ha asegurado el puesto de marca país número uno, por tercera vez consecutiva; Nueva Zelanda encabeza la nueva lista de países con la mejor gestión de la crisis del coronavirus; y los Emiratos Árabes Unidos (EAU) entran en el top 10 a medida que Oriente Medio mejora su posición global.

En cuanto a la marca España, se mantiene en el puesto 23, posición que ocupaba en el estudio realizado el pasado año. De las 6 dimensiones analizadas, se destaca por la dimensión herencia & cultura, y turismo, que son las asociaciones más potentes de la marca. Zara, Movistar, Santander e Iberia son las marcas que más se asocian a la marca España fuera de sus fronteras.

La percepción sobre el “made in” ha mejorado desde 2014, aunque todavía presenta áreas de mejora, al igual que su imagen en cuanto al sistema de valores, potencial para los negocios y calidad de vida. Asimismo, aumentó el porcentaje de personas que perciben a España como un país bueno con el que hacer negocios (de un 61% en 2014 a un 75% en 2020).

A nivel global, el Reino Unido y Estados Unidos se mantuvieron entre los 20 primeros, ocupando el puesto número 20 y el 13, respectivamente, y manteniendo marcas nacionales robustas frente a las crisis. También se detectó el avance regional de Oriente Medio: los EAU han subido 10 puestos desde el índice de 2014, y Qatar y Omán también han mejorado sus clasificaciones. Los indicadores más fuertes de la región son el potencial empresarial, el made in y el patrimonio y la cultura.

Se observa, además, el avance regional de África: todos los países de la región han mejorado sus clasificaciones, y Angola, Kenya y Argelia figuran entre los cinco primeros clasificados a nivel mundial. Los indicadores más fuertes de la región son turismo, made in y patrimonio y cultura.

Por otra parte, Nueva York mantuvo su lugar como la ciudad más influyente en los próximos tres años, seguida por Beijing y Washington, en 2º y 3º lugar, respectivamente. Londres y Tokio completaron los cinco primeros puestos.

Con respecto a Latinoamérica, Puerto Rico es el primer país de la región en aparecer en el ranking, y ocupa el puesto número 37, le sigue Guatemala, en el puesto 47, Panamá (48), Brasil (57), Cuba (58), Ecuador (59), Argentina (60), Perú (65), República Dominicana (68), Colombia (70), México (72) y Chile (73).

Jon Tipple, director de estrategia global de FutureBrand, comentó: “El índice de este año evalúa de nuevo a los países más allá de su PIB, y considera métricas más amplias, como la calidad de vida percibida, el sistema de valores, el patrimonio y la cultura, dando lugar a una nueva clasificación de las marcas”.