El Instituto para el Desarrollo Empresarial de la Argentina (IDEA) organizó, a través de su Red de Comercialización y Marketing, el panel “Lo que se viene en 2021: transformaciones y tendencias” con el objetivo de hacer un balance de este año y comprender algunos de los cambios que se dieron en torno a los hábitos de consumo y comportamiento de los argentinos, y para vislumbrar cuáles serán las áreas de oportunidad para el 2021. Participaron del panel Agostina Jáuregui, market insights lead de Google; Maximiliano Doff, líder de analytics en Nielsen South Zone; mientras que la moderación estuvo a cargo de María Iribarne, líder de la red y chief marketing officer de IBM, y Tomás González Ruiz, colíder de la red y CMO de la empresa Almundo.

Al comienzo de la presentación, Jáuregui habló sobre los cambios visualizados en los comportamientos de los consumidores que se plasman en las búsquedas que estos hacen en internet. Según los reportes que arroja Google Trends, las búsquedas indexadas que se realizaron dentro de la categoría limpieza crecieron este año, y se mantuvieron, en promedio, un 60% por encima de lo que fue el año pasado. “Ante el primer estímulo de cierre, todos fuimos a buscar productos y stock a los puntos de venta”, agregó Doff.

Pero este primer momento de “supervivencia y adaptación”, luego, con el correr de las semanas y las extensiones de la cuarentena obligatoria, se modificó, y los compradores pasaron a una etapa donde buscaron modernizar su entorno, con el objetivo de mejorar sus ánimos y brindar un poco más de confort al lugar donde pasaban sus días. “Los argentinos, en las primeras semanas de la cuarentena arrancamos con todo, queriendo aprovechar al máximo nuestro tiempo en casa —aportó Jáuregui—, pero de esa primera ola pasamos a necesitar contención emocional: vemos como en octubre se duplicaron las búsquedas sobre ansiedad en el buscador”.

Con respecto a la movilidad, desde Google destacan que ninguna de las categorías que siguen a través de su reporte de movilidad se recuperó aún a los niveles del mes de marzo. Si bien hubo un salto el domingo 18 por el Día de la Madre, y noviembre se vieron signos de ser el mes de mayor movilidad hasta el momento, la realidad es que actividades como las recreativas e ir a las tiendas están al 50% de su actividad, y las estaciones de transporte se encuentran en un 60%.

Con respecto a los cambios surgidos en los hábitos de consumo, el líder de analytics de la consultora Nielsen destacó que hubo un vuelco hacia el “supermercadismo”, dado que facilitaba la oportunidad de poder satisfacer distintas necesidades en una sola compra, sin tener que recorrer diferentes lugares, en comparación con el año pasado, cuando los consumidores visitaban distintas tiendas. Por otro lado, los números demuestran que fue el canal tradicional el más afectado por el cierre, el 40% de los consumidores tomó la decisión de cambiar su hábito de compra e ir a buscar otras opciones a nuevos canales, esto generó que los locales tuvieran que adecuar la oferta de sus tiendas para lograr captar distintos perfiles de shoppers.

Así, dentro de un contexto de caída del consumo masivo, los puntos de venta tuvieron que repensar el surtido que ofrecían al público. Entonces, cada producto que disponían en la góndola era una inversión de capital y de logística, y era necesario que sea más rentable este surtido y a la vez asegurar la rotación. Esta acción provocó una reducción en la oferta de productos y, a la vez, un cambio en la variedad disponible para hacer frente a las nuevas necesidades. En este sentido, uno de los asuntos clave fue el abastecimiento: los propios puntos de venta tuvieron que cambiar sus fuentes de abastecimiento e ir a buscar alternativas.

La nueva dinámica de compra generada por la pandemia también tuvo su consecuencia en un ítem en el que los argentinos son grandes consumidores: las promociones. Estas se vieron muy afectadas, primero porque muchos retailers las dieron de baja al comienzo de la cuarentena, y también por la incapacidad de circular y realizar reuniones con otros durante el fin de semana (momento de la semana al que más se orientan las ofertas). “Por factor relativo, la promoción pierde peso: porque si yo necesitaba ir a buscar un producto el lunes porque ese era el único día que salía, me lo llevaba sin importar si estaba o no vigente una promoción”, ejemplificó Doff.

Y Jáuregui agregó: “Los argentinos, que tradicionalmente siempre estuvimos con el foco en los descuentos/promociones, este año decrecimos en las búsquedas en descuentos, explotamos en las búsquedas de envío y hoy en día explotan las búsquedas en cuotas, que se duplicaron con respecto al inicio de la cuarentena en marzo”.

En cuanto al ecommerce, definitivamente, este fue el canal que salió más beneficiado, con un crecimiento del 200% solo en las plataformas de los grandes supermercados (sin contar los mayoristas). Antes de la cuarentena, el ecommerce estaba mucho más orientado a productos de nicho más chico, con un perfil un poco más premium y de grandes volúmenes. “La necesidad generó que esa barrera desaparezca, y hoy el peso que tiene el alimento y el fresco dentro del online es casi igual al que tiene en el offline, y eso demuestra que hay un tipo de comprador completamente diferente en el canal, como son las familias”, argumentó Doff.

Para concluir el panel, Jáuregui enfatizó que el consumidor argentino “está necesitando estar bien, y los negocios que tradicionalmente son exitosos no necesariamente les generan esa satisfacción en el mundo digital a los consumidores actuales. Tener un ecommerce no asegura la mayor experiencia, y la estrategia para satisfacer un consumidor como el de hoy debe contemplar cumplir con expectativas de logística y simplificar el proceso de compra. La clave es sumar, no entorpecer”.