Siete chairs de los grupos de trabajo de la WFA (World Federation of Advertisers) hicieron un balance sobre 2020, qué significó para ellos, para los medios globales, para el marketing y las políticas públicas. Participaron de la nota Pratik Thakar (Coca-Cola), Gerry D'Angelo (Procter & Gamble), Prachi Prasad (Vodafone), Tracy Allery (Nestlé), Jacqui Stephenson (Mars), Jamie Barnard (Unilever) y Astrid Williams (PepsiCo).

Pratik Thakar, director de comunicaciones de marketing integradas, unidad de negocio de la ASEAN, en The Coca-Cola Company y presidente para Asia Pacífico, y chief marketing officer del Foro.
Un año extraordinario exige una respuesta notable y, a pesar de que 2020 exigió un enfoque comercial implacable por parte de los líderes de marketing senior, fue muy bueno ver a nuestra comunidad de CMOs unida en todo el mundo por un compromiso con el propósito de la marca y las personas: consumidores, empleados, agencia y socios por igual.
La vivienda, especialmente para los servicios creativos, es una prioridad más grande que nunca, al igual que el comercio electrónico. Pero en la carrera por cambiar los modelos tradicionales hacia el compromiso directo con el consumidor, espero que, como CMO, sigamos desafiándonos con experiencias de marketing integradas, creatividad de vanguardia y seguir empujando los límites cuando se trata de medición de marketing. Esa es mi esperanza para el 2021.

Gerry D’Angelo, vicepresidente de medios globales de Procter & Gamble y copresidente del foro de medios.
Qué año ha sido, lleno de altibajos, profesionales y personales. En medio de esto, sería fácil pasar por alto el progreso que hemos logrado, no solo desde la Junta Global de Medios de la WFA, sino de la industria de los medios en su conjunto. Mirando hacia atrás, la renovación de la Carta Global de Medios y el establecimiento de la Junta fueron momentos cruciales. La Carta proporcionó un enfoque claro en prioridades, como la medición de medios cruzados, la seguridad de la marca y, más recientemente, la direccionabilidad, y la Junta reunió a un pequeño número de líderes de la industria comprometidos para involucrarse personalmente.
La Alianza Global para Medios Responsables se aseguró de que las definiciones de contenido nocivo en línea fueran coherentes entre los editores, y de que se informara sobre los avances de forma coherente. Esto incluyó no solo la incidencia y el alcance del contenido identificado y eliminado, sino también la prevalencia general de contenido dañino en línea. Se ha logrado mucho, pero aún queda más por hacer, especialmente en el área de mayores controles para los anunciantes.

Tracy Allery, directora y socia comercial de adquisiciones de marketing de Nestlé, y presidenta del Foro de Compras
Los numerosos desafíos de 2020 destacaron la importancia de un equipo de adquisiciones sólido. Era el momento adecuado para que la Junta de Abastecimiento de WFA publicara su innovador informe Project Spring, que argumentó que las adquisiciones de marketing están en su mejor momento cuando sus objetivos están alineados con el negocio. Este año fue sin duda una prueba de ello. En el ámbito del marketing, significó un enfoque en prioridades como el crecimiento, la diversidad, la sostenibilidad y la eficacia. Es hora de que las adquisiciones pasen de un enfoque exclusivo del ahorro al valor.
En 2021 planeamos seguir avanzando, evangelizando una evolución de métricas, liderazgo comercial, incorporación y capacitación para adquisiciones en el espacio de marketing, así como algunas iniciativas comunes con nuestra comunidad de agencias asociadas. Nuestra misión es definir las adquisiciones de marketing de clase mundial y establecer los estándares que los miembros de nuestra comunidad deben respetar. Recién estamos comenzando.

Prachi Prasad, líder global de aprendizaje y capacidad de marca y marketing de Vodafone y miembro del Foro de Capacidad.
A medida que 2020 se acerca a su fin, uno no puede dejar de reflexionar sobre las profundas implicaciones para las personas. En particular, el aprendizaje en el lugar de trabajo pasó de estar en el “flujo del trabajo” a estar en el “flujo de la vida”. Las organizaciones se enfrentaron a cancelaciones, aplazamientos y, sobre todo, a una aceleración del aprendizaje virtual que tanto tiempo se debía, desafiando el status quo del aprendizaje en el aula.
Eso ha significado transformar los programas en el aula, más videos de menos bites, cambiar los cursos de un día con una clase de 24 alumnos en módulos de dos horas con grupos de ocho y la curación de contenido sobre la creación. Los equipos de aprendizaje y capacidades se han movido hacia formas más innovadoras de diseño y entrega, con comunidades y aprendizaje social en aumento.
La pregunta ahora es hasta qué punto estas adaptaciones se convertirán en parte del aprendizaje corporativo y del panorama de desarrollo de capacidades. Muchas organizaciones monitorearán la efectividad y el progreso, y ajustarán su enfoque en consecuencia. ¡Podemos establecer un nuevo equilibrio en 2021!

Jacqui Stephenson, directora responsable global de marketing de Mars, y presidenta del Intercambio de Gobernanza Digital.
Este ha sido ciertamente un año que nunca olvidaremos, y eso también es válido para la agenda de gobernanza digital. Con la presentación de más demandas basadas en la privacidad que nunca, un mayor enfoque en los desafíos éticos del uso de datos para impulsar la publicidad y la desaparición continua de la cookie acelerada por las intervenciones de las empresas de tecnología, sin duda ha sido un año notable.
Las plataformas de redes sociales se han convertido en el centro de atención de los reguladores y anunciantes, dadas las preocupaciones por la desinformación relacionadas con Covid-19 y las elecciones de Estado Unidos. Combinadas con el antimonopolio que domina los titulares en Estados Unidos y Europa.
Tenemos una muestra de lo que vendrá en 2021, pero 2020 nos ha recordado que la gobernanza digital es más importante que nunca. Tómese unas merecidas vacaciones para recargar las pilas y afrontar otro año ajetreado.

Jamie Barnard, consejero general de marketing global, medios y comercio electrónico de Unilever, y presidente de la Junta de Ética de Datos.
2020 será famoso por muchas cosas, pero para algunos fue el año en que la ética de los datos se generalizó. Si te quedas con el Zoom, equivalente al enfriador de agua de la oficina, no pasará mucho tiempo antes de que escuches a alguien hablar sobre ética en datos, digital o inteligencia artificial.
Habrá mucho que explorar en 2021, desde el uso de identificaciones digitales y seguimiento de ubicación hasta datos de flujo de ofertas y tecnologías biométricas. Esperamos poner en práctica los principios en 2021 y más allá.

Astrid Williams, directora sénior de política global de salud y bienestar de PepsiCo, y presidenta del programa Publicidad Responsable para Niños.
2020 ha sido un año como ningún otro. En la primavera, todos estábamos enfocados en cómo mantener al mundo alimentado, abastecido y funcionando, y los desafíos políticos pronto se pusieron al día con la nueva realidad.
Para la industria alimentaria, la aparición de Google como un “regulador” ha sido un desarrollo sorprendente y nos preocupa que veamos más movimientos similares sin consulta en todo el mundo. La amenaza discriminatoria a las promociones en las tiendas en el Reino Unido y las prohibiciones de ventas discriminatorias muy reales en algunas partes de México son solo algunos de los acontecimientos que han creado un ritmo constante de desafíos políticos.
Como industria, independientemente del sector en el que operemos, debemos seguir trabajando con los reguladores para garantizar un enfoque equilibrado. Para tener éxito en esos esfuerzos, nos corresponde a nosotros fijarnos altos estándares y mantenerlos.