Para comenzar el nuevo año, el equipo de la World Federation of Advertisers realizó una lista de diez predicciones —cinco impulsadas por fuerzas externas y las otras cinco por la industria—, específicamente dentro de la industria del marketing a nivel mundial.

Cinco tendencias impulsadas por fuerzas externas:

1. La publicidad debe impulsar la sostenibilidad
Nuevos informes sugieren que la publicidad debe “controlarse” para promover el consumismo, el materialismo y un ciclo de trabajo y gasto. Hay una oleada de especialistas en marketing que quieren tomarse en serio la sostenibilidad. Este año, la WFA trabajará en una nueva e importante investigación con Project Everyone, las personas detrás de los Objetivos de Desarrollo Sostenible de la ONU.

2. La ola de privacidad continúa
Nuevas leyes de privacidad fuertemente influenciadas por GDPR están entrando en vigencia en algunos de los mercados publicitarios más grandes del mundo, incluidos India, China y Estados Unidos. Sin embargo, las diferencias en las reglas significan que veremos un panorama de privacidad cada vez más fragmentado. Las decisiones de las empresas de tecnología de restringir la recopilación de datos en sus navegadores o dispositivos requerirán que los anunciantes reconsideren sus estrategias de datos y vean el cambio de la industria hacia un futuro sin cookies.

3. Las grandes tecnologías están en el centro de atención regulatoria
En 2020, los reguladores de todo el mundo continuaron debatiendo cuánta responsabilidad deberían asumir los gigantes tecnológicos por la difusión de contenido dañino en línea. Al mismo tiempo, las investigaciones sobre competencia en el Reino Unido, Australia y Estados Unidos estacaron las preocupaciones sobre cómo las plataformas recopilan, procesan, usan y monetizan los datos, incluso con fines publicitarios digitales. Todos los ojos están ahora puestos en la Unión Europea, que se prepara para introducir normas para hacer que las plataformas sean más responsables de los contenidos nocivos en línea y frenar el poder de mercado de las plataformas al obligarlas a compartir más datos. Estas nuevas reglas podrían ayudar en los esfuerzos de seguridad de la marca de los anunciantes y aumentar la competencia en el mercado de la publicidad digital.

4. Los reguladores se toman en serio los datos de los niños
En 2019, la Comisión Federal de Comercio impuso multas a YouTube y TikTok por presuntas infracciones de las leyes de privacidad de los niños. En 2020, las acciones de GDPR surgieron en Europa, y TikTok, YouTube e Instagram enfrentaron investigaciones e incluso acciones colectivas por presuntas infracciones del artículo 8. YouTube, la plataforma de visualización n. ° 1 para niños, revisó fundamentalmente sus prácticas de recopilación de datos cada vez que se publicó contenido para niños. 2021 será la prueba de si esto es suficiente para que los reguladores de la Unión Europea miren a través de la lente de la GDPR. Más que nunca, las marcas populares para niños deberán evaluar el riesgo de participación con audiencias jóvenes en plataformas para mayores de 13 años.

5. Tratar las golosinas como si fueran tabaco
México, India y Tailandia proponen prohibiciones de venta de alimentos con alto contenido de grasa, sal y azúcar a niños menores de 18 años. A medida que más reguladores buscan tratar ciertos alimentos como el tabaco, otros tienen la mira en la comercialización del alcohol. El mundo se ha vuelto más consciente de la salud gracias a Covid y se esperan más controles de marketing de alimentos y alcohol en 2021.

Cinco tendencias impulsadas por la industria:

6. Es hora de representar la base de consumidores
La industria del marketing siempre se ha enorgullecido de ser progresista, pero hay muchas investigaciones que sugieren que se debe hacer más. Lejos de Covid, las protestas de #BlackLivesMatter, a raíz del brutal asesinato policial de George Floyd, fueron uno de los momentos clave de 2020. La industria debe mirarse al espejo en 2021. Si se llega a ser verdaderamente representativo de la base de los consumidores, se podrá terminar siendo una fuerza poderosa para un cambio positivo en la promoción de una sociedad más inclusiva.

7. Sede mundial cada vez más ágil
Muchas empresas ya están probando la adaptación de sus oficinas para centrarse más en la colaboración y la innovación; un diseño más flexible para reflejar la necesidad de equipos de trabajo más ágiles. Para los especialistas en marketing global, el potencial de cambio es aún más extremo. Las empresas ya han visto la oportunidad de aumentar su grupo de talentos potenciales mediante la contratación de los mejores talentos sin la necesidad de una reubicación costosa. 2021 puede ser testigo de un auge en estructuras de trabajo menos rígidas y espacios de trabajo transformados.

8. La economía doméstica acelera la mejora del comercio electrónico
Con límites en sus actividades fuera del hogar, las personas de todo el mundo desarrollaron nuevos comportamientos de compra que podrían haber llegado para quedarse. En respuesta, los equipos de marketing de la mayoría de las empresas buscarán fortalecer su capacidad para prosperar en el mercado digital, que normalmente requiere ampliar y profundizar las capacidades de comercio electrónico de sus equipos. En 2021, las empresas darán un gran impulso a sus programas de desarrollo de capacidades, trabajando para mejorar las habilidades de sus equipos de marketing para ofrecer experiencias de comercio electrónico centradas en el consumidor y dedicar más recursos a experiencias de compra en línea creativas e inmersivas.

9. Basarse en datos pero con una orientación más amplia
La desaparición de la cookie ha llevado a algunos anunciantes a cuestionar tanto la ciencia del marketing que sustenta la precisión como la ética del uso de los datos recopilados, a menudo a expensas de la experiencia del consumidor. Sin renunciar al marketing mayorista basado en datos, 2021 verá un cambio continuo de regreso a los principios de impulsar el alcance contra audiencias más amplias y un enfoque en entornos donde hay más confianza en la calidad de la impresión y la experiencia del consumidor. Para algunos, los costos asociados a la precisión no valdrán los rendimientos en 2021.

10. Convertirse en el cliente preferido de la agencia
En 2020, las agencias han tenido que revisar drásticamente sus estructuras y modelos de personal para mantener su salud financiera, y los clientes se han dado cuenta de que una agencia bien administrada es una ventaja competitiva. 2021 será el año en el que el cliente y las agencias se centrarán en los fundamentos y realmente trabajarán juntos hacia la confianza, el rendimiento y el crecimiento mutuos. Esto significará una mayor inversión en herramientas colaborativas para optimizar las formas de trabajo de ambos lados, mejores procesos de evaluación que permitan a las agencias sentirse cómodas para decir la verdad y que los clientes tengan en cuenta sus comentarios. Habrá modelos de incentivación más fuertes que sean flexibles para los clientes, pero que motiven al talento de la agencia que trabaja en su cuenta.