Por Andrés Gebauer
Chief marketing officer de Deloitte Chile

Los tiempos de disrupción social —como la pandemia en curso— pueden ser un llamado a la acción para que las empresas reconsideren sus valores, operaciones e infraestructura. Es una oportunidad para innovar y reconstruir la experiencia humana de una manera que aborde nuestras necesidades colectivas. En ese contexto, la tecnología se ha convertido en una herramienta fundamental para que las marcas puedan mantener su conexión con las personas, pero muchas veces, al implementarla, han dejado de lado la experiencia humana. ¿Por qué es importante esto? Porque aquellas empresas que cayeron en esa “trampa”, perdieron la lealtad de sus clientes.

En una encuesta que hicimos recientemente en Deloitte entre más de 2.500 consumidores globales, una de cada cuatro personas estuvo de acuerdo con que se alejó de aquellas marcas que creyeron que actuaban por interés propio, mientras que el 70% dijo que valoraba las innovaciones digitales que profundizaron su conexión con los demás durante Covid-19.

En ese contexto, en otra investigación entre más de 400 ejecutivos, al preguntarles cuáles eran los principales resultados que esperaban lograr mientras respondían a la pandemia, la mejora de la productividad y la eficiencia salieron como las mayores preferencias. Pero, así también, la participación del cliente, retener a los mejores talentos y aumentar el impacto de la empresa en la sociedad —todos elementos relacionados con la experiencia humana—, fueron los siguientes objetivos más importantes para muchas organizaciones.

Entonces, ¿cómo logran los ejecutivos un equilibrio entre la necesidad de una mayor eficiencia y la necesidad universal de las personas de una conexión humana? Partiendo con ser más humano. Así como la Covid-19 llevó a las personas a reevaluar y reflexionar sobre sus valores personales, las organizaciones deberían hacer lo mismo para satisfacer las necesidades de sus clientes, fuerza laboral y socios comerciales. Deben verse a sí mismos como entidades humanas que reflejan —y apoyan— los valores de aquellos para quienes están diseñados a servir. Para garantizar verdaderamente que una organización funcione como una entidad humana, es necesario equilibrar las necesidades humanas con objetivos de eficiencia y velocidad de comercialización, o arriesgarse a una mayor acumulación en la de “deuda de experiencia”.

Para avanzar, las marcas deben primero llevar al mercado soluciones basadas en valor. ¿Por qué empezar con los valores? Porque impulsan las emociones y acciones humanas. El 95% de nuestras decisiones de compra está dirigidas por impulsos subconscientes, el mayor de los cuales es la emoción. En un estudio reciente de Deloitte, entre 16.000 personas, encontramos que más de la mitad de los encuestados deseaba una experiencia más “humana” desde sus entornos virtuales. Y a medida que pasaba el tiempo, incluso estas experiencias virtuales tenían rendimientos decrecientes, ya que la tecnología no podía compensar totalmente las interacciones en persona. Lo que complica las cosas es el hecho de que, en el pasado, las organizaciones dependían de las interacciones en persona para reforzar la conexión humana, mientras que las soluciones digitales de la nueva era probablemente sean un poco menos humanas. Sin embargo, es prometedor que algunas empresas hayan podido cambiar y renovar rápidamente sus entornos digitales para fomentar mejor esta conexión.

En segundo lugar, es fundamental rediseñar la infraestructura para responder a las necesidades más urgentes de la sociedad. Las crisis siempre crean oportunidades para que las organizaciones se reinicien, innoven y atiendan mejor las necesidades de las personas y las comunidades. Las empresas pueden aprovechar los momentos de inquietud para evaluar si están preparadas para responder y, si no, utilizar sus conocimientos para rediseñar los procesos y las políticas internas a fin de que salgan más fuertes que antes.

Reimaginar las organizaciones para que sean más humanas a menudo comienza con un liderazgo empático. Hay tres áreas en las que los líderes pueden enfocarse hoy como parte de su viaje a largo plazo para elevar mejor la experiencia humana:

1. Buscar puntos ciegos: es difícil para una organización (o un individuo) ver sus propios puntos ciegos. También es un proceso muy personal que muy probablemente comienza con el CEO desempeñando un papel activo para acercarse y escuchar a las personas. Afortunadamente, el CEO puede comenzar cada una de estas conversaciones con la premisa de un hecho universal: todos somos humanos con la necesidad de conexión. Esto implica escuchar a los clientes, empleados y socios comerciales para comprender y abordar lo que más les importa.

2. Está bien sentarse (por un rato): la velocidad de comercialización es siempre una necesidad empresarial urgente, y no es aceptable quedarse quieto, pero a veces la organización simplemente no está lista para participar en la conversación, y eso está bien. Es mejor sentarse y asegurarse de que las palabras coincidan con las acciones, en lugar de desviarse involuntariamente hacia uno de esos “puntos ciegos”. Las empresas pueden aprovechar esos momentos para reflexionar y elaborar un plan para abordar sistemáticamente cualquier problema desde adentro antes de hablar. Esto no solo puede permitirles responder mejor cuando estén listos, sino que también puede ayudar a garantizar que sus mensajes sean auténticos.

3. Ser proactivo (cuando esté listo): la construcción de una marca auténtica generalmente comienza con vivir los valores propuestos por la organización. Y cuando los valores de una marca coinciden con los de los stakeholders, pueden realizarse mejores soluciones. Entonces, ¿cómo pueden las empresas alinear de manera proactiva sus valores con las partes interesadas? En muchos equipos ejecutivos, el CMO (chief marketing officer) es visto como el campeón del cliente (y con suerte, de manera más amplia, como el campeón humano). El CMO puede utilizar este rol para defender las necesidades de sus stakeholders más importantes y garantizar que toda la organización esté posicionada para abordar esas necesidades de manera auténtica.

Actuar con rapidez y luchar por la eficiencia siempre será importante para las empresas, pero en tiempos de crisis, se nos recuerda lo que no cambia: los valores de las personas. Cuando hacemos una pausa para reflexionar sobre lo que la gente necesita, podemos diseñar soluciones más sostenibles que aprovechen lo que nos hace humanos: nuestra necesidad universal de conexión.