El soporte de alto nivel, la libertad para tomar decisiones y la inversión en capacitación son habilitadores críticos para lograr un cambio real y crear una organización de marketing que se ajuste al futuro, según el nuevo informe de la World Federation of Advertisers (WFA). La investigación, llevada a cabo en conjunto con Dentsu Schema, identifica cinco diferencias clave entre aquellos que han progresado y quienes aún se encuentran en las primeras etapas:

1. La mitad de las organizaciones avanzadas cuentan con el apoyo activo de ejecutivos en puestos de chief, en comparación con solo el 4% de las organizaciones en las primeras etapas de transformación.

2. La transformación se acelera cuando el liderazgo ejecutivo ve al marketing como un motor probado de crecimiento. Este es el caso del 43% de las organizaciones avanzadas, pero solo del 15% de las empresas en fase inicial.

3. Un tercio de las organizaciones avanzadas afirman que invierten significativamente en la capacitación y el desarrollo necesarios para una transformación exitosa. Los números son solo el 4% de las organizaciones en primeras etapas y el 6% en maduración.

4. Las organizaciones necesitan la capacidad y la libertad para tener éxito. La mitad de las organizaciones avanzadas declaró que dieron esto de manera significativa/completa, en comparación con el 13% que se encuentra en la etapa inicial.

5. Tener una hoja de ruta de transformación clara y procesable. El 82% de las organizaciones avanzadas definen un plan claro frente al 25% de las que están en el inicio del cambio.

Los resultados se basan en 56 encuestados que representan a 51 empresas en más de 15 sectores, que gastan más de 83 mil millones de dólares en publicidad global. Todos los participantes ocupan puestos de liderazgo sénior, con un 63% en un cargo global y el resto con responsabilidades regionales.

Es probable que los cambios clave incluyan pasar al “marketing en un mundo digital” en lugar de tener una estrategia de “marketing digital” aislada. Las decisiones también deben tomarse de manera más centralizada, como es el caso del 72% de las organizaciones avanzadas, en comparación con el 42% de las que se encuentran en etapa inicial y el 47% en maduración.

La investigación también identifica cambios en la “propiedad” de varias disciplinas: la experiencia del cliente (CX), el comercio electrónico y la estrategia de datos del cliente son áreas en las que los ejecutivos esperan asumir una mayor responsabilidad en los próximos tres años. Mientras tanto, se prevé que varios de los territorios de marketing tradicionales, como los precios, observen una disminución en la propiedad de estos profesionales en un futuro próximo.

Por otro lado, las marcas necesitan un enfoque administrado para probar y aprender: hay margen de mejora en todas las organizaciones, pero todas deben mejorar para replicar los éxitos y evitar la duplicación. Las habilidades cambian a medida que evoluciona el proceso; las organizaciones en etapa temprana definen las capacidades clave para los líderes, como análisis de datos y martech, pero las avanzadas se enfocan en cambio en la experiencia de gestión del cambio y la perspicacia empresarial.

En tanto, el informe señala que la industria debe encontrar el equilibrio adecuado entre el desarrollo de capacidades internas y el soporte de socios externos. La mayoría elige un modelo híbrido, con organizaciones más maduras en un espectro más amplio, desde la estrategia hasta la ejecución (especialmente en digital).

La madurez de la transformación, además, está vinculada al nivel de empoderamiento para poder tomar decisiones rápidas y ágiles: el 81% de las organizaciones avanzadas fomentan la toma de riesgos informada frente al 42% de las primeras. También es fundamental que la tecnología sea adecuada para el propósito y esté basada en los requisitos comerciales del mercado local. Todas las organizaciones avanzadas estuvieron de acuerdo con esta afirmación en comparación con solo el 42% de aquellas que están en la etapa inicial.

Por último, con respecto a los datos, estos son un activo estratégico y deben tratarse como un factor clave de la transformación del marketing: el 82% de las compañías avanzadas los tratan como un activo estratégico en comparación con solo el 46% de las organizaciones en etapa inicial.