Por Andrés Gebauer
Chief marketing officer de Deloitte Chile

La Covid-19, como cualquier otra crisis, ha arrojado luz sobre la relación entre las marcas y la confianza, lo que significa que la reputación de una empresa está determinada por la conexión entre lo que se promete (mensajes y publicidad) y lo que se entrega (experiencias). Cuando se amplía la brecha entre las promesas y lo que se cumple, la confianza se erosiona, lo que afecta al resultado final de las empresas. Pero ¿cuánto puede dañar esto a una marca?

En Deloitte encuestamos a 2.447 personas en ocho países para medir ese impacto, y, entre los principales resultados, un 66% de los consultados dijo que era capaz de recordar cuándo las compañías actuaron por su propio interés y más de uno de cada cuatro sostuvo que tales acciones los impulsaron a alejarse de la empresa en cuestión.

Con tantas complejidades, sobre todo en el contexto de crisis actual, es fácil ver cómo las marcas pueden perder fácilmente su objetivo durante el proceso de perfeccionar sus mensajes y cumplir con sus promesas. En ese contexto, hay cuatro señales clave que las empresas deben tomar en cuenta: humanidad, transparencia, capacidad y confiabilidad. A través de ellas, se miden la confianza y, lo que es más importante, todas influyen en el comportamiento futuro.

La humanidad y la transparencia reflejan las intenciones de una marca, mientras que la capacidad y la confiabilidad demuestran cómo cumplen con esas intenciones. Para las compañías que buscan construir y fortalecer su reputación, esto puede traducirse en mensajes (intenciones) y entrega (competencia). Los mensajes de marca deben mantener la transparencia en sus intenciones y reflejar su humanidad. Al mismo tiempo, la entrega de sus experiencias y productos deben ser consistentemente confiables y capaz de cumplir con lo prometido.

Al aislar cada una de estas señales y revisar cómo las están incorporando en sus mensajes y acciones, las marcas pueden identificar mejor dónde operan con confianza y qué áreas necesitan mejorar. De acuerdo con estudios recientes de Deloitte, el 82% de los clientes tiene más probabilidades de visitar negocios que garanticen la seguridad y el bienestar de sus empleados, y el 31% menciona que es imperativo que dichas marcas se ganen las visitas subsecuentes a tales negocios (la más alta de todas las prioridades de los clientes). Como tal, si las marcas prometen que el bienestar individual es una prioridad, pero hacen que los empleados trabajen en entornos inseguros, naturalmente habrá una brecha entre las intenciones declaradas y la capacidad.

Garantizar que las intenciones y la capacidad de una marca estén alineadas requiere más que una buena estrategia creativa, se necesita de una estrategia de confianza holística que eleve consistentemente la experiencia humana de los clientes, empleados y socios comerciales de la marca. Para que los CMO puedan conducir a toda la organización en torno a una única misión de confianza, deben centrarse en los valores que son importantes para el cliente y el empleado. Históricamente, el marketing ha considerado datos demográficos, como la ubicación, la edad, el género, etc., como insumos clave al segmentar las audiencias y elaborar mensajes que (con suerte) resuenen con el cliente. Sin embargo, los datos demográficos son en realidad un método de “estimación” para satisfacer las necesidades de las personas e invitar a la acción; en el mejor de los casos, son un indicador de cómo el cliente puede comportarse o lo que valora. Por el contrario, al hablar directamente de lo que las personas valoran, los CMO son quienes pueden comunicar a toda la organización una forma más significativa para abordar las necesidades de las personas, para quienes se han creado los servicios.

Pasar de la segmentación basada en el aspecto de las personas a lo que valoran, crea un vínculo más fuerte con el comportamiento del cliente, porque nuestros valores informan nuestros sentimientos y, en consecuencia, nuestras acciones. Es decir, cuando una marca se conecta a un nivel humano y empático, las personas están más abiertas a confiar en sus intenciones y a creer que realmente están cubriendo sus necesidades. Además, al comprender los valores de las personas, las marcas pueden asegurarse de que sus promesas en verdad están en la misma línea de lo que más les importa a sus audiencias.

Para poder cumplir sus promesas y satisfacer las necesidades cambiantes de los clientes con base en el valor, las marcas deben alinear sus intenciones con sus acciones (o capacidad), y todos los miembros del C-Level, no solo el CMO, deben unirse para lograr ese objetivo.

Hay algunos pasos que el liderazgo puede tomar hacia esta dirección:

1. No quedarse en su carril: la confianza requiere de la colaboración de todos los ejecutivos; esto significa desarrollar equipos multifuncionales alineados con KPIs relacionados con la confianza, asignar la propiedad de dichos KPIs y desarrollar un roadmap para cerrar la brecha entre intenciones y capacidad.

2. Elegir las competencias de confianza de forma estratégica: la forma en que la empresa demuestra su confianza puede depender de los objetivos de la organización. Si, por ejemplo, los clientes valoran que el uso de datos sea transparente y ético, puede resultar importante incorporar mensajes sencillos sobre cómo la empresa usará los datos del cliente y garantizar que los sistemas estén en su lugar para proteger esa información, tanto de los riesgos cibernéticos como de las prácticas invasivas de datos.

3. Impulsar nuevas habilidades: es difícil generar confianza cuando el área de marketing parece una agencia de publicidad. La entrega integral de la confianza requiere de un amplio conjunto de habilidades, tales como experiencia en desarrollo de productos, análisis y una comprensión profunda de los modelos de ingresos.

La confianza es la brecha entre los mensajes y la entrega del servicio. La buena noticia es que las organizaciones ahora tienen las herramientas para cerrar esa brecha y, en el proceso, crear algo en lo que la gente confíe plenamente para satisfacer sus necesidades. La clave está en comprender que las marcas se relacionan con personas, no solo con consumidores. Por lo tanto, es fundamental impulsar el factor humano en todo lo que hacen para reforzar la confianza.