Como uno de los referentes del sector de alimentos en el mundo, Mondelēz ha tenido una responsabilidad importante de mantener su negocio y cadena de abastecimiento durante los primeros meses de la pandemia. Al mismo tiempo, como otras multinacionales, debió buscar nuevas maneras de conectarse con los consumidores.

Pilar Sánchez, directora de marketing de la compañía en México, aseguró que la clave para lograr esto es la innovación. En diálogo con Marketers by Adlatina, la ejecutiva explicó que este atributo les permite tener un sólido portfolio y adaptarse rápidamente a los gustos y necesidades cambiantes de la gente.

—¿Cómo fue 2020 para Mondelēz México? ¿Cómo impactó la pandemia en su operación y en sus acciones de marketing?
—Sin duda, 2020 fue un año retador para todos los sectores. Como compañía, tuvimos que adaptarnos en tiempo récord a esta compleja situación derivada de la pandemia, que ha traído consigo importantes cambios en nuestra rutina diaria, y también en la manera en la que nuestros consumidores adquieren nuestros productos. 

—¿Cuál fue la clave de Mondelēz México para afrontar este contexto?
—Nuestra clave ha sido reinventarnos como compañía: pensar fuera de la caja y estar más cerca de nuestra gente. En este sentido, el impacto que trajo la pandemia a nuestra operación se ve reflejado en la nueva forma de operar de Mondelēz México, que tiene como prioridad el proteger la salud de todos nuestros colaboradores. Desde el inicio de la pandemia y hasta el día de hoy la compañía ha reforzado los protocolos de protección, que son especializados para cada tipo de operación: plantas, oficinas, fuerza de ventas, logística y centro gastronómico.

—¿Qué aspectos destaca de la reacción de la compañía durante los primeros meses de la pandemia?
—La continuidad del negocio y excelencia de la operación son motivo de orgullo para nosotros: garantizamos exitosamente que nuestros productos permanezcan presentes en la vida de nuestros consumidores. Es así como realizamos la adaptación de la estrategia de negocio digital de todas nuestras marcas, para tener fuerte presencia en distintas plataformas de comercio electrónico a través de aliados y clientes.

“El canal digital se convirtió en
nuestro principal escaparate para
conectar con nuestros consumidores”

—¿En qué consistió esa estrategia digital?
—Migramos a un formato de marketing 100% digital. De esta manera, podemos ofrecerles a nuestros consumidores un portafolio sólido y diferenciado, pero también soluciones para su día a día ante la “nueva normalidad”. Un ejemplo claro fue nuestra exitosa campaña #PhillyenCasa de Philadelphia®, con la que compartimos soluciones como recetas, tips, webinars de cocina en vivo y la facilidad de comprar todos los ingredientes desde nuestras redes sociales, de la mano de Rappi. La iniciativa tuvo un alcance de más de 10 millones de personas, mostrando así la buena respuesta de los consumidores. De igual forma, adaptamos a la nueva realidad los eventos en los que participamos. En 2021, nos enfocaremos en fortalecer capacidades estratégicas como Analítica Digital y el comercio electrónico, que nos ayudarán a acelerar nuestro crecimiento, como parte de la evolución de nuestra Estructura Comercial.

—¿Cuáles fueron los cambios más importantes en la industria de alimentos durante 2020?
—El año pasado nos ofreció un panorama complejo y este 2021 seguirá presentando retos no solo para la industria sino para toda la sociedad. El sector alimentos es esencial para asegurar la cadena de suministro para las familias mexicanas. Si bien se han presentado retos operativos y de logística, también como industria se han tomado buenas decisiones y un grado de colaboración nunca antes visto para garantizar la operación del negocio.

—¿Cómo han hecho los fabricantes de alimentos para colaborar con las compañías que los venden?
—Socios comerciales como las tiendas de abarrotes o los restaurantes experimentaron implicaciones negativas derivadas de la contingencia sanitaria. Por ello, en conjunto con la industria de alimentos y bebidas generamos el movimiento #MiTiendaSegura, que busca promover a los pequeños comercios locales y brindar confianza y seguridad a los tenderos para mantener su tienda abierta durante la contingencia. De igual forma, promovimos la campaña nacional “Separados somos pequeños, juntos somos gigantes”, la cual busca reconocer e incentivar el consumo en los negocios locales, como la tiendita de la esquina. Por otra parte, impulsamos el programa #TuCocinaLocal que tiene como objetivo promover los pequeños comercios locales de alimentos preparados como restaurantes y fondas, para ayudar a los dueños a mantener su negocio abierto durante la nueva normalidad.

Junto a otras empresas de alimentos y bebidas, Mondelēz México participó de #MiTiendaSegura que busca promover a los pequeños comercios locales y brindar confianza a los tenderos para que sigan operando.

—¿Qué aprendizaje ha dejado la pandemia para los ejecutivos de marketing?
—Hoy sabemos que las marcas debemos adaptarnos al entorno cambiante por el que atraviesan nuestros consumidores. La pandemia nos ha enfrentado a nuevos retos: en un inicio tuvimos que cambiar todos nuestros planes, rehacer estrategias y recalibrar nuestras acciones de forma semanal para lograr que todas ellas fueran relevantes para el momento por el que estábamos atravesando. Un aprendizaje esencial es que, liderar en un escenario complejo implica estar donde el consumidor está, aprovechando la fuerza que tienen nuestras marcas. Siguiendo con el ejemplo de #PhillyenCasa, buscamos ser relevantes para nuestros consumidores y ofrecerles espacios de conexión con sus seres queridos, en un momento donde no podemos estar cerca físicamente.

—¿Cómo se puede fomentar la innovación en este contexto pandémico?
La innovación es pieza clave, ya que nos permite ofrecer un sólido portafolio que se adapte rápidamente a los gustos y necesidades cambiantes de los consumidores mexicanos, pero también nos reta a ser creativos, adaptándonos y arriesgándonos a ser innovadores e incluso ser facilitadores, brindándoles a nuestros consumidores las herramientas y canales necesarios para que puedan compran nuestros productos. Lo anterior es parte esencial del propósito de Mondelēz México: enfocarnos en el consumidor para ofrecerles el snack correcto, en el momento correcto, hecho de la manera correcta. En línea con todo esto es que, en el área de marketing supimos desde el primer momento que debíamos hacer las cosas de manera diferente y esto se ve reflejado en nuestros resultados. En tiempo récord, nuestras marcas reinventaron sus estrategias de marketing, al hacerlas 100% digitales.

—¿Qué relación existe entre lograr buenos resultados de marketing y escuchar lo que los consumidores están diciendo en las redes sociales?
—La relación es directa. Durante el confinamiento las redes sociales se volvieron más relevantes de lo que ya lo eran y el canal digital se convirtió en nuestro principal escaparate para conectar con nuestros consumidores. En el caso OREO Fudge, puedo compartirte que la marca siempre ha estado en contacto con los consumidores a través de las redes sociales y muestra de ello es el monitoreo que realizó en la conversación digital en los últimos dos años, donde encontramos que los consumidores pedían el regreso de la presentación, incluso había quienes hacían sus propias galletas cubiertas de chocolate. Esto derivó en el relanzamiento de esta icónica galleta a través de la campaña “OREO Fudge, Indescriptiblemente deliciosa”.

—¿Qué repercusiones ha tenido esta iniciativa?
—La campaña tuvo presencia medios electrónicos y digitales, y contó con la participación de influencers y figuras públicas como Memelas de Orizaba, Laura G  y Mario Aguilar y Carlos “El Capi” Pérez quienes alcanzaron a más de 1.4 millones de personas a través de sus publicaciones en redes sociales como Tik Tok e Instagram. Tan solo en el primer mes de lanzamiento de la campaña, OREO Fudge ganó participación de mercado en la categoría de galletas cubiertas, demostrando así el éxito de su re lanzamiento. Sin duda, este tipo de acciones enfocadas en nuestros consumidores nos permiten permanecer cerca de ellos y reforzar nuestro compromiso de seguir liderando el futuro de los snacks.

“Nuestro objetivo será crear campañas 360,
innovadoras y con las que podamos seguir siendo
relevantes para nuestros consumidores”

—¿Cómo piensa que será 2021 para Mondelēz México?
—2020 nos tomó por sorpresa a todos. Sin embargo, estamos preparados para 2021, con un mejor conocimiento de los posibles escenarios y, sobre todo, con la agilidad requerida para responder y cumplir las expectativas de nuestros consumidores. Por supuesto, iniciar un nuevo año representa retos y una gran oportunidad para continuar impulsando la innovación. Hay tendencias que crecieron el año pasado, como el comercio electrónico y sabemos que nuestros consumidores seguirán comprando a través de este canal, incluso habrá muchos que adoptarán este hábito de compra después de la pandemia.

—¿Cuáles son los principales objetivos de marketing de la compañía para este año?
—En el área de marketing nuestro objetivo será crear campañas 360, innovadoras y con las que podamos seguir siendo relevantes para nuestros consumidores, manteniendo una escucha constante de sus necesidades, estando en los canales en los que ellos se encuentran y facilitándoles la manera en la que pueden adquirir nuestros productos. Nuestras acciones de marketing evolucionan con los cambios que experimentamos como negocio y como sociedad, y muestra de ello es Humaning: nuestra nueva propuesta de marketing centrada en los consumidores, que busca crear conexiones humanas reales y con propósito para descubrir lo que realmente une a las personas. Más adelante podremos compartirles los avances y nuevas campañas que formarán parte de esta nueva estrategia.

PILAR SÁNCHEZ │ BIO
Desembarcó en Mondelēz México en agosto de 2019 luego de haber estado más de 15 años en PepsiCo. Allí lideró acciones de marcas como Sabritas y Gamesa, y también comandó las acciones de innovación de la compañía. Previamente, había trabajado en Galdisa, ECOM Trading y Cargill. Con respecto a su formación académica, es licenciada en tecnología y procesamiento de alimentos por la Universidad Iberoamericana y además se capacitó en el Tecnológico de Monterrey, donde cursó un diplomado en mercadotecnia y una maestría en administración de empresas.