La tendencia de implementar el wellness como un nuevo estilo vida está cada vez más presente en las personas y esto se ha reforzado más aún con la llegada de la pandemia: las personas buscan de forma constante estar bien de manera física, emocional, mental y espiritual, encontrando ese equilibrio en casa.

En Perú, la cadena Ripley ha tomado nota de este insight y por eso presentó una ampliación de su portafolio, con productos que apuntan a satisfacer esos deseos. Mariana Ripoll, gerenta de marketing y visual de la compañía, conversó con Marketers by Adlatina sobre el tipo de productos que están lanzando y los desafíos de la organización para 2021.

—¿En qué consiste esta propuesta de Ripley de presentar un portafolio más enfocado en el bienestar de las personas? ¿Qué insight detectó la compañía para desarrolla esta iniciativa?
—La marca se venía transformando para ser más inclusiva en términos comerciales y la pandemia aceleró todo eso. Si bien veníamos incluyendo sellers y una oferta más variada, nos enfocábamos más en marcas propias. Luego, empezamos a impulsar las categorías que veíamos que estaban creciendo. Este movimiento llegó gracias al social listening en el que evaluamos lo que dicen los usuarios en Google y Facebook, nuestros socios estratégicos. Aquí se nos prendieron las alertas de que necesitábamos incorporar sellers. Es por eso que, en nuestra propuesta de vida sana, aparecen productos muy diversos como un mat de yoga, relojes inteligentes, electrodomésticos para una preparación de alimentos saludables y guantes de boxeo.

—¿Qué objetivos tiene Ripley Perú con estos nuevos productos de su portafolio?
—Queremos ver a Ripley como una autoridad en esta categoría: que la marca sea un referente para la gente que quiere hacer deporte, alimentarse de forma sana o tener momentos de relax. Antes de Ripley, tenías que buscar productos de esas categorías en plataformas diferentes. Ahora, que te lo resuelva todo una marca como Ripley es ideal.

“Queremos que Ripley sea un referente para la gente
que quiere hacer deporte, alimentarse de
forma sana o tener momentos de relax”

—¿De qué manera decidió Ripley transmitir esta iniciativa?
—Antes de la pandemia, era difícil encontrar las trotadoras. Ahí empezamos a detectar que el cliente empezaba a adecuar su casa, aunque la capacidad para hacer deporte allí puede ser limitada. Ale Llosa, coach y fundadora de KO Center, es nuestra influencer para comunicar esto porque es alguien que está trabajando estos conceptos. Cuando uno la ve entrenando, uno se engancha con el concepto de sentirse bien y lo integra como parte de su vida. Eso quiere ser Ripley: acompañar al cliente en esta nueva etapa.

—¿Cómo ha cambiado la manera de comprar de los peruanos en el último tiempo?
—La explosión del comercio electrónico es alucinante. Pero también se nota en lo que compra: los productos de electro crecieron porque la gente quiere estar mejor en su casa. Es como que hay un mundo nuevo que se despierta cuando uno está más tiempo en su casa y descubre las cosas que necesita. Creo que lo que cambió es la necesidad de la gente, que empezó a pensar en productos que no tenía en su radar. Esto es un tema mundial, no solo en Perú. De hecho, vemos en Google que hay demanda y escasez en ciertos productos.

Ale Llosa, coach y fundadora de KO Center, es la imagen de Ripley para motivar a más peruanos a encontrar un equilibrio emocional, mental y espiritual. (Foto: Ripley)

—¿Qué herramientas tecnológicas considera usted que son las más valiosas para los ejecutivos de marketing?
—Lo principal es conocer mucho a tu cliente y entender cómo segmentar. Por eso, todas las herramientas que te den capacidad de hacerlo y elegir el canal correcto se están potenciando en todas las empresas. Creo que hoy es clave el perfilamiento del cliente y su escucha: el social listening es el futuro de las redes. Antes, nosotros poníamos un comercial en televisión y queríamos que el mundo nos viera para comprarnos. En redes, en cambio, construimos el contenido de acuerdo a lo que el cliente nos pide.

—¿De qué manera debe aplicarse el social listening?
—Suena buen decir que los clientes están en el centro de las estrategias, pero es necesario contar con una buena plataforma atrás para escucharlos realmente y en tiempo real. Nosotros invertimos mucho en eso para intervenir en el momento correcto y de forma correcta.

“Estamos habilitando servicios para que la
experiencia online sea como la de la
tienda: con una velocidad tremenda”

—Además de este social listening, ¿qué debe hacer una compañía de consumo masivo en términos de marketing y comunicación para llegar de la mejor manera a la gente en la actualidad?
—Fundamentalmente, hoy nos encontramos con un marketing más reactivo. El cliente tiene preocupaciones que no son iguales a las de antes de la pandemia. Por ejemplo, con el comienzo de las clases, nos preocupamos por cómo adaptar la casa para que nuestros hijos estudien, hagan deporte y tengan su espacio. De ahí parte la necesidad de escuchar lo que quieren nuestros consumidores y no tener una campaña fija. Hoy, todo es más flexible, aunque es un mito urbano que lo digital no se planifica: requiere de una producción igual pero con mucha más velocidad. El ritmo cambió completamente y los equipos deben ser más veloces.

—¿Cuál es el desafío de Ripley para este año?
—Lo que les decimos a nuestros socios es que dejamos de ser Ripley para ser Ripley.com.pe. Hoy, con casi todas las tiendas cerradas, la gente nos compra desde un teléfono. El principal reto es que viva la misma experiencia que vivía en nuestra tienda. Nadie quiere dejar la experiencia de probar un producto. La parte más rica de una tienda es que te lleves un producto bajo el brazo. Por eso, hoy ya hacemos algunas entregas en 24 horas. Estamos habilitando servicios para que la experiencia sea como la de la tienda, con una velocidad tremenda. Esa es la parte más retadora de este año, donde estamos mejorando la oferta comercial y por otro lado los servicios.

MARIANA RIPOLL │ BIO
Es licenciada en marketing y con una maestría en publicidad por la Universidad de Ciencias Empresariales y Sociales (UCES). Además, amplió sus conocimientos en estas disciplinas en la Kellogg School of Management. En cuanto a su trayectoria laboral, lideró las acciones de mercadeo en el Grupo Altas Cumbres y de nuevos proyectos en la agencia J. Walter Thompson. En 2008, fue nombrada directora en Ecuador de Yanbal, empresa en la que permaneció hasta 2016, cuando se trasladó a Perú para ocupar su cargo actual en Ripley.