En un contexto que ha obligado a muchas compañías a profundizar su digitalización, el sector de indumentaria aprovechó la oportunidad de continuar desarrollando su trabajo allí, aunque los grandes jugadores de ese sector ya tenían tiendas digitales antes de la llegada de la pandemia.

Raúl Fagalde, gerente de marketing de Puma Argentina, conversó en exclusiva con Marketers by Adlatina para explicar cómo avanzó la compañía en este ámbito: reveló que ha implementado la venta por WhatsApp e hizo hincapié en la importancia de que haya una convivencia entre canales para llegar a distintos segmentos de la población de la mejor manera.

—¿Qué balance puede hacer sobre lo que ha sido 2020 para Puma y la industria de indumentaria deportiva en general?
—Al igual que para la mayoría de las industrias, 2020 fue un año diferente, durante el cual el principal desafío fue el adaptarnos a un entorno poco convencional y, en muchos sentidos, incierto. Como marca, tuvimos que repensar en la estrategia de cómo íbamos a llegar a nuestros consumidores, poder acompañarlos y mantener el vínculo con ellos en este nuevo escenario. En este marco, lanzamos en toda la región la campaña Stay Today Roar Tomorrow, mediante la cual invitamos a la comunidad a permanecer en sus hogares para priorizar la salud generando diversos contenidos digitales y acciones juntos para un confinamiento más fructífero.

—¿Qué aprendizajes le dejó la pandemia al equipo de marketing de Puma?
—A pesar de los aspectos negativos de esta situación global, es importante poder detectar los aprendizajes que esta situación nos puede haber dejado: la unión, la fuerza que se logra trabajando en equipo, el poder de la adaptación y mucho más. Durante 2020, se ha dado una situación atípica para todos, pero los anteriores dos años han sido de mucho crecimiento para la marca localmente. En 2020, las estrategias iniciales se reformularon; sin embargo, cerramos el año con muy buenos resultados y pudimos comunicar todas las campañas que teníamos planeadas. A su vez, Continuamos creciendo por encima del mercado, alcanzando el 15% de market share.

“La segmentación de canales y de mensajes es
fundamental porque Puma propone productos
para muchos públicos diferentes”

—¿Qué avances se produjeron en el sector de indumentaria a partir de la pandemia? 
—El gran cambio que esta situación trajo aparejado tiene que ver con la aceleración de la digitalización en todos los sentidos y esto impacta a todas, o a la gran mayoría, de las industrias. Ante la situación del cierre de comercios, en Puma Argentina desarrollamos un nuevo canal de ventas que hasta el momento nunca lo habíamos utilizado, que fue la modalidad de venta por WhatsApp: el consumidor se contactaba con la tienda y recibía atención personalizada mediante la cual se le compartía el catálogo de productos para elegir. La forma de envío variaba entre take away y delivery.

—¿Cómo continuará este desarrollo de canales durante 2021?
—Como marca de indumentaria, entendemos que los diferentes canales tienen sus públicos y ambos tienen que convivir. Para este 2021, en Puma Argentina tenemos planeada la apertura de nuevos locales y la ampliación de otros, además de la creación de nuestro propio e-commerce.

La cantante pop Lali Espósito es una de las embajadoras de Puma Argentina y participó recientemente del lanzamiento de Cruise Rider. (Foto: Puma)

—¿Qué estrategia de marketing está utilizando actualmente PUMA para vincularse con sus consumidores?
—Lo más importante es conocer al consumidor y poder hablarle de lo que le gusta e interesa. En este sentido, la segmentación de canales y de mensajes es fundamental: no es lo mismo hablarle al consumidor de productos de running que hablarle al que le interesa principalmente por fútbol o quien es fan de la moda. Principalmente, porque Puma es una marca deportiva, pero que sinergia de una manera muy sólida diferentes categorías y propone productos para muchos públicos diferentes y variados.

—¿Qué herramientas de marketing cree que son las más importantes para implementar en la actualidad?
—Hoy en día, gran parte de la inversión en comunicación y lanzamientos de producto pasan a través de plataformas digitales, las cuales cada vez brindan mejores herramientas para poder segmentar a nuestro público. La planificación de medios para llegar de la mejor manera y con mayor frecuencia al consumidor target de la marca y de cada producto es una de las herramientas más relevantes. En el caso sobre todo de la categoría fútbol, generalmente realizamos activaciones pensadas para nuestros consumidores donde puedan ver el producto y probarlo, aunque en esta época de pandemia todo este tipo de activaciones están suspendidas. A su vez, en los últimos dos años, hemos trabajado muy fuerte en la creación de un cluster de embajadores de marca que están sumamente vinculados con los valores que plantea Puma.

—¿En qué se basa Puma para elegir a estos embajadores de marca? ¿Qué objetivos buscan con ellos?
—Son personas apasionadas, fuertes y decididas que nos dan soporte en la comunicación de nuestras novedades y lanzamientos de productos. Desde Puma, apoyamos sus carreras, acciones e iniciativas porque somos una gran familia. Para este 2021, contamos con importantes figuras como la reconocida artista Lali Espósito que se suma como embajadora de marca. Su carrera, pasión, fuerza e impulso a ir siempre por más representan a la perfección los valores de la marca y ella nos acompaña con el lanzamiento más importante de este año para mujer: Cruise Rider.

“Si bien el contexto, a nivel pandemia, puede
permanecer un tiempo más, el 2020 nos preparó y
enseñó a adaptarnos a escalas muy aceleradas”

—¿Qué panorama vislumbra para 2021 en la industria de indumentaria deportiva? ¿Lo ve similar a 2020 o puede haber muchas diferencias?
—Considero que va a ser un año en el cual, teniendo los planes y objetivos claros, las marcas tendremos que aprovechar las oportunidades que el mercado y el contexto país nos den. Si bien el contexto, a nivel pandemia, puede permanecer un tiempo más, el 2020 nos preparó y nos enseñó a adaptarnos a escalas muy aceleradas. Nuestro plan 2021 cuenta con objetivos claros y prioridades muy bien definidas.

—¿Cómo afrontará Puma Argentina este 2021?
—Nuestro Manifiesto de Marca global es “Forever Faster”, que expresa la misión de Puma por ser la marca deportiva más rápida del mundo. Esto implica ser los más rápidos en responder a las tendencias del mercado, en ejecutar campañas, en responder a las necesidades de nuestros consumidores y en asociarnos a embajadores que representen el espíritu de la marca. Durante el 2020, esto nos ayudó a adaptarnos rápidamente al contexto. Debido a nuestra larga historia en el país, somos una marca con un fuerte posicionamiento y arraigo en el consumidor local. Este año continuaremos lanzando nuevos productos y contando nuevas historias con el soporte de campañas muy potentes.

RAÚL FAGALDE│ BIO
Es el head of marketing de Puma Argentina desde septiembre de 2013, cuando arribó a la compañía tras haber liderado el mismo sector en Concepto Polo. Previamente, había trabajado en empresas de diversos rubros: Docthos HSBC (seguros médicos), Brahma (cervezas), Freddo (heladerías) y Philip Morris International (tabacaleras). Con respecto a su formación académica, estudió administración de empresas en la Mc Kendree University y también se capacitó en derecho y management del Deporte en la UCA.