Recientemente, Google anunció a que a partir de 2022 no trabajará más con cookies de terceros, algo que los navegadores Safari y Firefox ya venían implementando. La demanda de privacidad de los datos en línea por parte de los usuarios no es una novedad. Actualmente, estas cookies desempeñan un papel clave para los anunciantes y los medios, por lo que plantear un “futuro sin cookies” conllevará grandes cambios a la hora de rastrear la exposición a los anuncios y de llegar al público objetivo.

A raíz de esta noticia, varias consultoras y agencias realizaron estudios con opiniones de especialistas en la materia para determinar la efectividad de una realidad sin que haya cookies y qué significa realmente esto. Marketers by Adlatina recolectó el testimonio de seis expertos en la temática: Jane Ostler, directora global de eficiencia publicitaria de Kantar; Alan Daitch, vicepresidente de data para Latinoamérica de MightyHive; Belén Naz, chief revenue officer de Rebold en España; Mariela Gentile, jefa de monetización de Clarín en Argentina; Matías Franco, jefe de tecnología comercial de Clarín en Argentina, y Santiago Arieu, subgerente de desarrollo comercial y brand studio de Clarín en la Argentina.

Cuando se dio a conocer la noticia de Google, Kantar anunció su migración a Ads Data Hub, la solución de Google basada en la nube que permite el análisis personalizado de las campañas publicitarias de YouTube protegiendo la privacidad del usuario. El Proyecto Moonshot de Kantar es la plataforma independiente que permite medir la eficacia de la publicidad digital sin el uso de cookies.

“Sabemos que los anunciantes prefieren la medición de la eficacia publicitaria entre editores, y el anuncio de hoy es un nuevo paso gigante en esa dirección”, comentó Oster. Con este nuevo lanzamiento, “los anunciantes podrán justificar mejor sus presupuestos publicitarios gracias a la medición de la eficacia por parte de terceros —explicó Oster—. En este duro entorno empresarial de Covid-19, comprender la eficacia nunca ha sido más vital”.

Desde MightyHive, Daitch afirmó que la desaparición de las cookies es la mejor decisión a largo plazo, ya que Google está del lado de los consumidores. En este sentido, será clave la importancia de los datos propios y cómo la confianza y la privacidad del consumidor se posicionarán como prioridad del marketing. Con respecto a las marcas, “se vuelve central que todas las marcas realicen esfuerzos por recolectar, procesar y utilizar información de navegación y personal en sus propios ecosistemas —en palabras de Daitch—. Algunos rubros, como retail y travel, ya lo hacían y sólo les queda optimizar. Otros se encuentran frente a un nuevo desafío muy grande que definirá su éxito o no en marketing digital en los próximos años”.

“Existe una gran oportunidad para que los especialistas en marketing se concentren en sus estrategias de datos durante los próximos doce meses y necesiten un socio confiable, ya que los cambios en los datos, la privacidad del consumidor y la tecnología ocurrirán con mayor frecuencia”, concluyó el VP de data.

Por otro lado, Rebold, en España, también analizó esta tendencia e hizo hincapié en el uso de las redes sociales para conectar con los clientes y el crecimiento exponencial que tuvieron a raíz de la pandemia. En la actualidad, el 87% de los españoles cuenta con alguna plataforma. “Las redes sociales son, cada vez más, grandes aliadas para las marcas, que deben diseñar estrategias de marketing para el usuario multiplataforma, dando una respuesta rápida a los seguidores con cuentas en varias redes. Hay que tener en cuenta que las personas usan, de promedio, cerca de cuatro redes diferentes cada una”, señaló Naz.

El contenido interactivo y las conversaciones significativas serán la nueva normalidad en 2021, aseguró Naz y dijo en sus propias palabras: “Las stories, encuestas, formularios, cuestionarios y más se apoderarán del ámbito de las redes sociales. Las personas que pasen tiempo interactuando con las marcas en este año querrán sentirse parte de la conversación, en lugar de ser parte de la multitud”.

Referentes de Clarín, en Argentina, también estudiaron la llegada del nuevo paradigma, la oportunidad de los medios que cuentan con first party data y la importancia de la apuesta a nuevas tecnologías; sin embargo, para estos expertos la eliminación de las cookies no es una ventaja.  “Las cookies son una ‘parte’ de código que se guarda en el navegador y, a través de ella, se nos permite, en publicidad digital, construir distintas audiencias de acuerdo a la información que contienen las mismas sobre la navegación del usuario —explicaron como introducción Gentile y Franco—. Estos datos te permiten conocer los comportamientos generales de la persona que visita tu página web como, por ejemplo, los sitios web que visita con frecuencia, y las compras e intereses que ha indicado”.

Partiendo de esta explicación, cada cookie es un archivo con información del usuario, al eliminar esta cookie en particular, se estará afectando mayormente a la venta publicitaria segmentada sobre el conocimiento en particular de cada usuario, especificaron Gentile y Franco.

Por su parte, Arieu agregó que “la nueva ‘era cookieless’ significará que las marcas que venían contratando audiencias de terceros, deberán encontrar otra solución para acceder a estas audiencias con intereses manifiestos. Y también que las empresas que ofrecen estas cookies de terceros, es decir, audiencias segmentadas con las cuales los anunciantes corren sus campañas en el universo digital, ahora están buscando nuevos modelos para reinventarse”.

Siguiendo esta línea, resulta elemental para los anunciantes contar con esta información, interés y consumos de los usuarios, además de ser beneficioso para el desarrollo de los negocios. Según explica Arieu, “cuanto más datos tienen de sus usuarios mayor la relevancia del mensaje”.

Si bien hay posturas a favor, que incluyen estrategias e implementación de herramientas existentes para conectar con las audiencias, y en contra, que creen que la información que se recolecta a través de las cookies es imprescindible para las empresas, lo cierto es que la tecnología va avanzando y, sumado a los constantes cambios sociales, los anunciantes deben estar en constante movimiento y creación para poder estar al día y satisfacer las necesidades de sus clientes.