Por Andrés Gebauer
Chief marketing officer de Deloitte Chile

La crisis desatada por la pandemia ha puesto en primer plano nuestras necesidades humanas universales. Desde el acceso a productos y servicios esenciales y la conexión con familiares y amigos hasta navegar en entornos de trabajo interrumpidos en un momento en el que la vida “normal” ha cambiado fundamentalmente. En muchos sentidos, la crisis ha creado un crisol de experimentación e innovación a medida que las comunidades, las empresas, los gobiernos y las personas trabajan para reconstruir nuevas formas de satisfacer estas necesidades humanas insatisfechas.

Desde el punto de vista de las marcas, no se trata de hacer “lo mismo mejor”. Más bien, las organizaciones tienen la oportunidad de reinventar completamente sus estrategias de asociaciones con el ecosistema, lo que les permite la apertura a soluciones para las personas a las que sirven.

Si bien algunas organizaciones ya estaban haciendo esfuerzos para alinearse con esta mentalidad centrada en el ser humano, la Covid-19 cambió la dinámica para muchas otras, prácticamente de la noche a la mañana. Y, frente a las difíciles condiciones económicas, algunas empresas buscaron formas creativas de satisfacer estas necesidades cambiantes, lo que dio lugar a nuevas colaboraciones o fusiones entre industrias. En medio de la incertidumbre sobre la pandemia, estas compañías establecieron nuevas asociaciones que involucraron a los clientes de formas novedosas, e hicieron importantes inversiones transformadoras en plataformas digitales en cuestión de meses, todo esto, en la búsqueda de encontrar formas innovadoras de satisfacer las necesidades de las personas.

Lo que resulta sorprendente e instructivo para los ejecutivos es la paradoja entre estas inversiones orientadas al futuro y la mentalidad operativa y defensiva actual en la alta dirección. En una encuesta reciente de Deloitte, realizada entre 405 ejecutivos de alto nivel, preguntamos a los líderes los principales resultados que esperaban lograr mientras respondían a la pandemia. De manera abrumadora, la mayoría de ellos vio sus inversiones a través de una lente reaccionaria, con la mejora de la productividad y la eficiencia (42%) y una mejor gestión de los riesgos (38%), encabezando la lista. Muy pocos consideraron estas inversiones para aumentar sus ingresos (17%), diferenciarse de la competencia (17%) o generar disrupción en sus industrias (6%), todos los cuales pueden ser ingredientes esenciales para prosperar en el futuro.

¿Cómo avanzar? Tomando en cuenta algunos puntos clave:

1. Cambiar la mentalidad: la satisfacción integral de las necesidades humanas a menudo requiere un cambio de mentalidad. Para las marcas, puede significar pensar más allá de sus propios productos y servicios, y buscar asociaciones que les permitan servir mejor a sus stakeholders. Los primeros días de la pandemia ayudaron a incubar muchas alianzas comerciales creativas e inesperadas para resolver nuevos desafíos, y la proyección es que se mantengan. En la encuesta recién citada, el 78% indicó que las nuevas asociaciones se mantendrían en algún grado, el mayor de todos los cambios en el modelo empresarial.

2. Integrar la información del cliente: puede ser difícil tener una visión integral del consumidor si los conocimientos se limitan solo a la industria a la que “pertenece” la organización. Para obtener una imagen más completa del comportamiento y las necesidades subyacentes, las marcas pueden buscar asociaciones que brinden puntos de vista complementarios de las personas a las que sirven. En esencia, significa construir mecanismos de datos sólidos que capturen el panorama completo del comportamiento y los comentarios de los consumidores, para que las empresas puedan involucrarlos directamente en el proceso de innovación.

3. Expandir los ecosistemas digitales: si bien el papel y la importancia de lo digital se ha disparado durante muchos años, la pandemia fue un punto de inflexión que llevó a muchas organizaciones no solo a acelerar su paso a las plataformas digitales, sino, también, a encontrar nuevas formas y asociaciones para abordar las necesidades a través de lo digital. Para comprender esta dinámica, encuestamos a 2.447 consumidores globales para comprender las nuevas formas de vida. Esto incluyó actividades como comprar artículos esenciales, continuar su trabajo y educación, consultar con médicos y conectarse con familiares y amigos, todo con un contacto humano mínimo y, a menudo, habilitado por soluciones digitales. La gente estuvo más abierta y dispuesta que nunca a probar nuevas soluciones digitales en todo el mundo. Entre ocho actividades diferentes, el 79% probó al menos una de estas actividades digitales por primera vez y, alrededor de un tercio, dijo que estos métodos eran una alternativa superior a sus experiencias en persona.

Incluso después que la pandemia disminuya, la evolución de estas plataformas digitales probablemente continuará brindando a los ejecutivos nuevas oportunidades de asociación para crear un círculo virtuoso que les permita estudiar las necesidades de las personas; infundir conocimientos sobre sus necesidades, motivaciones en futuras ofertas; y desbloquear ventajas competitivas para sus organizaciones. Para que las marcas aprovechen la ventaja competitiva y los resultados finales de la fusión, la alta dirección debe dejar de lado su mentalidad principalmente operativa y avanzar hacia estrategias de asociación innovadoras y aspiracionales que impulsen el crecimiento futuro. El CMO, como el ejecutivo del C-Level más cercano al cliente, está especialmente equipado para liderar este viaje hacia la innovación.