El mercado publicitario mundial ha experimentado diferentes disrupciones en los últimos años, que han dejado su huella —algunas de ellas duraderas— en el gasto publicitario y su difusión. La disrupción más reciente —la crisis sanitaria causada por el coronavirus y su consecuente crisis económica— ha creado una dinámica publicitaria turbulenta y desafiante para las emisoras, las empresas de medios de comunicación y las empresas de telecomunicaciones de todo el mundo, que está afectando al gasto publicitario a corto plazo y acelerando algunas de las tendencias que se han desarrollado durante años, como la digitalización.  

En la crisis actual, hay una oportunidad para las empresas que aprovechan el momento para transformar su organización de ventas de publicidad. De esta manera lo concluye el nuevo estudio de Accenture, según el cual, mediante la infusión de procesos y flujos de trabajo automatizados e impulsados por la inteligencia artificial, nuevas habilidades, data analytics y una visibilidad holística del inventario y las previsiones las empresas de medios de comunicación podrán alcanzar un verdadero estatus de “media-tech” y estar mejor posicionadas para crecer a medida que se recupera el gasto publicitario.

De acuerdo con este estudio, históricamente, las crisis económicas siempre han afectado más al gasto en publicidad que al PIB. En las crisis anteriores, que se remontan al cambio de milenio, la publicidad fue inferior al PIB en una media del 9% en Estados Unidos. Esta vez, el gasto publicitario se aproxima al PIB. En cada una de las crisis económicas de los últimos veinte años ha habido cambios importantes en la combinación de publicidad entre lo digital y no digital. Por ejemplo, en 2008-2010, el gasto publicitario no digital en Norteamérica y Europa cayó un 18%, mientras que el gasto digital creció un 41%. El digital finalmente superó al no digital en 2018.

En la crisis actual, la tercera en los últimos 20 años, el impacto en la mezcla publicitaria será grande y duradero, y el entorno favorecerá desproporcionadamente lo digital. De hecho, se pronostica que el repunte del gasto digital dentro de tres años será más fuerte que lo que se vio tres años después de la recesión de 2001, y aproximadamente igual que la recesión de 2009. A nivel mundial, a medida que aumente el PIB en 2021, se espera que la inversión publicitaria mundial se recupere, especialmente en Europa, Oriente Medio y África (+ 7,1%), Asia Pacífico (+ 8,1%) y América Latina (+ 6,7%). En América del Norte, se espera un repunte más débil, del 4%, y se prevé que el gasto se mantenga por debajo de los niveles anteriores a COVID-19.

Para sintetizar, en los próximos tres años se producirán una serie de tendencias en los mercados publicitarios mundiales. En el lado de la compra, la disrupción impulsada por la pandemia acelerará cambios en la orientación del rendimiento, la eficiencia del modelo operativo, transparencia y virtualización. Al mismo tiempo, las expectativas de las agencias crecerán. Cada vez harán más hincapié en la multipantalla, la microsegmentación, las audiencias basadas en datos y la atribución y la experiencia del cliente, especialmente la capacidad de realizar transacciones más fácilmente con campañas gestionadas. Además, los profesionales del marketing serán más reticentes a los compromisos a largo plazo y pondrán más condiciones a las compras reservadas.