“Lo que realmente me mantiene despierta por las noches es nuestra clienta —explicó la semana pasada Emily Culp, la CMO de Keds Worldwide, en el tercer Retail & Consumer Packaged Goods Summit que se celebró en Nueva York—. Para mí es un honor intentar conectar con ella, y se trata de un increíble desafío intelectual y emocional”.

Es probable que la enorme carga emotiva que la marketer le adjudica a su rol al frente del marketing de la marca tenga que ver con la historia, con su relación personal con unas zapatillas que probablemente hayan usado tres o cuatro generaciones anteriores de su familia. Nacidos en 1916 en Lexington, Massachusetts, los calzados Keds —que originalmente iban a llamarse Peds, tomando como base la palabra latina para pie, pero esa palabra estaba registrada— ostentan un recorrido marcario que arranca al comienzo de la década de 1920, cuando fueron usados por los futbolistas de los Juegos Olímpicos, por tenistas internacionales y por atletas universitarios, e incluye el paso, muchas décadas después y bajo la denominación Pro-Keds, por los pies de basquetbolistas como Kareem Abdul-Jabbar y músicos como los de la banda The Ramones.

Hoy, uno de los detalles que hacen más interesante a la marca es que, luego de casi un siglo de vestir los pies de ambos sexos por igual, prácticamente se ha especializado en el público femenino, con una campaña que propone, desde el año pasado, “Ladies first since 1916” (Las mujeres primero desde 1916). Al respecto, Culp explicó en su presentación que “en definitiva, nuestra clienta tiene una enorme variedad de cosas que pueden inspirarnos. La gran pregunta, para nosotros, es cómo podemos ser parte de todo eso. Ella está siempre ‘on’, básicamente a través de su teléfono móvil, y con un apetito voraz por más y más contenido. Conclusión: nuestro desafío es descubrir qué contenido desea, cuándo lo desea y en qué formato”.

A modo de ejemplo, vale la pena echar un vistazo a uno de los últimos modos que tuvo la marca de acercarse a ese contenido, en este caso en el formato de un comercial de televisión:

Protagonizado por la actriz de “Girls” Alison Williams, el spot fue lanzado en febrero, concebido por la agencia KBS.

Además de los Estados Unidos, la marca tiene locales propios en el Reino Unido, Bélgica, Francia, Alemania, Irlanda, Luxemburgo, Holanda, Austria, Japón y, como único representante de Iberoamérica, Brasil. En otros países, como la Argentina, se vende únicamente en comercios multimarca.