En tiempos como este en el que la conectividad es tan importante para las personas, un nuevo jugador ha llegado al mercado de telecomunicaciones de Colombia a principios de este año. Se trata de WOM, una firma con previa experiencia en Chile que ha desembarcado con una estrategia agresiva de precios y comunicación.

Germán Giraldo Correa, vicepresidente de mercadeo de la empresa, dialogó con Marketers by Adlatina sobre la estrategia de lanzamiento. Además, explicó cómo se encontraba el sector de operadores móviles antes del arribo de este player y qué cambios se produjeron en estos pocos meses.

—¿Qué puede contarles a los colombianos acerca WOM? ¿Con qué expectativas llegó la marca al país?
—La marca llegó porque vio una oportunidad importante: hay 50 millones de colombianos y 20 millones no tienen acceso a 4G. Además, un 59% de los usuarios en la categoría están insatisfechos. WOM pretende que el mercado se revolucione y se mueva porque existen tres operadores grandes que están en la zona de confort. Nosotros llegamos con tres pilares: precios justos, buena experiencia y buen servicio al cliente. Buscamos ser una marca que entienda las necesidades de los consumidores y sea tanto real como disruptiva.

—¿De qué se trata la estrategia de comunicación que utilizó la compañía para su lanzamiento? ¿Qué temas de la sociedad cree que eran necesarios tratar?
—En toda mi experiencia laboral trabajé para marcas que ya estaban establecidas. Ahora tuvimos que construir una de cero, algo que no se da muy seguido. Lo que me encanta de esta experiencia es que no sucede lo que pasa en otras compañías que los valores en un cuadro, pero lo que hace la marca va por otro lado. Acá la marca tiene cuatro valores: pasión, compromiso, honestidad y valentía. Y la marca es el canal para hablar de esos valores.

“Llegamos con tres pilares:
precios justos, buena experiencia
y buen servicio al cliente”

—¿Qué acciones realiza WOM para poner en práctica esos valores?
—Por ejemplo, vemos que compañías grandes pagan a 180 días a sus proveedores. Sabemos que esa es una práctica del mercado, pero no es algo honesto. Los valores se viven en todo lo que hacemos y marketing es el canal de comunicación de esos cuatro valores. Nuestra comunicación debe transpirar y ser muy directa con esos cuatro valores. Los consumidores encontrarán honestidad en nosotros y podrán denunciar lo que está mal en la categoría para que lo comuniquemos.

—¿Con qué expectativas llega WOM a este mercado?
—Queremos lograr el 25% del market share en cinco años. Eso lo vamos a lograr con los pilares que mencioné y hasta el momento puedo decir que la comunicación de la marca ha sido un éxito. Aquí en el Interior nos han hecho la vida imposible para salir al mercado. Lanzamos la marca de manera increíble: tuvimos 200 publicaciones en free press y logramos 30% de brand awareness. Muchas que llevan muchos años en el mercado no lo lograron esto.

—¿Cómo se lograron esos resultados de lanzamiento?
—Invitamos a 600 personas  y generamos un tracking. Pusimos unos inflables grandísimos que representaban a las tres marcas de telefonías que estaban llorando por nuestra llegada. También dijimos que Colombia tiene de los servicios más caros en el mundo. Este y otros mensajes que dimos generaron un impacto tremendo en redes. Luego, el primero de marzo, lanzamos nuestro manifesto, donde contamos cuáles son los valores de nuestra marca y qué venimos a hacer en Colombia. El 5 de abril presentamos nuestra estrategia comercial. Para eso, intervenimos todos los canales, como si fuera una alocución presidencial.

A principios de marzo, WOM Colombia lanzó su manifesto de marca con un mensaje claro para los competidores.

—¿Qué mensaje se transmitió en esa ocasión? ¿Qué resultados obtuvo?
—Había mucha expectativa con las tarifas que habíamos prometido y se las contamos en vivo. Eso también generó mucha free press, ya que los medios están felices porque cada cosa que postean de nosotros tiene un engagement tremendo, lo que demuestra que estamos liderando la agenda de telecomunicaciones.

—¿Cómo han reaccionado los competidores ante las iniciativas de WOM?
—Movistar y Tigo igualaron nuestra tarifa. Algunos se pusieron más irreverentes. Hubo un impacto hasta en la forma en que comunicaban, como que todos se colocaron colágeno de repente. Entonces, demostramos que las tarifas podían bajar. La pregunta es por qué no lo hicieron antes. Todos los colombianos nos agradecen porque a los pospago les bajaron las tarifas y les agregaron más gigas. Mientras que a los prepagos, el 80% del mercado, también se les aumentó la cantidad de megas y con mejores precios. Se ha generado una dinámica interesante.

“Queremos lograr el
25% del market share
en cinco años”

—¿Cómo puede impactar la pandemia en los objetivos que posee WOM?
—Impactan y están impactando en este momento. Muchas personas han perdido su empleo y tienen un menor ingreso. Entonces, con esta baja de precio, hacemos que los colombianos tengan un alivio en su bolsillo. Como compañía, nos impacta cuando hay cuarentenas: eso afecta el tráfico.

—¿Cómo cree que evolucionó la industria de telefonía en los últimos años y cómo seguirá cambiando en el futuro?
—Creo que antes de que lanzáramos nuestra oferta, el mercado estaba cambiando y los operadores les estaban dando beneficios a los usuarios. Nosotros no vamos a descansar hasta darles beneficios a los colombianos. Esto es apenas el comienzo. La transformación del sector tiene mucho recorrido. En Chile, cuando WOM se lanzó, el consumo era una giga al mes. Al final de 2019, estaban en 10 gigas. Colombia estaba en 1 y terminó el 2019 en 2,2. Venimos atrasados en transformación digital porque es muy cara la giga, pero esto empezó a cambiar. El mercado no solo competirá por precio, sino por servicio. Y las compañías estarán obligadas a seguir mejorando su oferta.

GERMÁN GIRALDO CORREA | BIO
Se define como un apasionado del marketing y tiene más de 15 años de experiencia en consumer insights, innovación y manejo de marcas. Ha liderado el mercadeo en empresas de telecomunicaciones y tecnología. Durante su trayectoria, le ha dado mucho valor al pensamiento estratégico enfocado en mejorar la experiencia del consumidor, impulsar la innovación y estimular el crecimiento de marca. Cuenta con habilidades en la resolución de problemas, el manejo de equipos multidisciplinarios y la transformación de insights en oportunidades de negocio. En cuanto a su formación académica, es ingeniero industrial por la Universidad de Los Andes y posee una especialización en marketing estratégico del CESA.