Por Juan Lavista
Director senior de marketing, insights & business intelligence Latam en Mercado Ads

La base está: muchas veces escuchamos esa frase. El statement definitivo que mueve la realidad política, la economía diaria y los negocios. Ocurre también en el deporte. Si los cimientos no están firmes, no podemos hablar de progreso.

Hoy las bases que construyeron la publicidad digital están evolucionando. Los equipos de marketing debemos jugar en un campo que nos trae nuevos desafíos. Y que brinda nuevas oportunidades.

¿Qué ocurre durante el search? ¿Qué páginas visitamos y durante cuánto tiempo? ¿Qué productos nos interesan? ¿Somos consumidores gourmet, gamers o fanáticos de la decoración del hogar?

Aquí entra en juego la first party data. Información propietaria en tiempo real, con testimonios estadísticos, y que respeta la ley de privacidad de datos personales. Hablamos de información que hay que escuchar y atender. Porque es capaz de generar potenciales negocios.

En Mercado Libre, el marketplace líder de Latinoamérica, capitalizamos la first party data de quienes nos visitan para conocer sus comportamientos de búsquedas y compras. Así, las marcas y agencias no dependen de ningún agente externo para identificar al consumidor con intención de compra. Win-win.

Se presenta entonces un escenario ideal para trabajar con Audience Deals, nuestra solución programática para que las agencias y grandes marcas lleguen de manera más efectiva a quien esté dispuesto a escuchar. También para que piensen, proyecten y planeen a futuro. Para que ganen.

¿Pero por qué publicidad programática? Los números hablan por sí solos: 80% de la inversión digital publicitaria global se destina a este formato. Leyeron bien: cuatro quintas partes de la torta de presupuesto digital en publicidad es de programática, según eMarketer. Es una tendencia que está siendo guiada por los marketers de mercados referentes como China o los Estados Unidos, y en la que en Latinoamérica aún tenemos una gran oportunidad. Este año el récord está asegurado. ¿Cuál será el próximo paso en programática?

Catalogar a los usuarios es el paso fundamental para identificar a las audiencias compradoras. Es lo que convierte a Audience Deals en una herramienta tan poderosa. Dicho de otro modo: las audiencias clasificadas potencian los resultados porque son consumidores con mindset de compra que quieren escuchar a las marcas.

Vayamos a un ejemplo concreto. En el mercado de consumidores de mobile se estima que un usuario cambia su celular una vez cada 24 meses. Entonces, ¿cuándo hay que invertir para comunicar al consumidor? Cuando comienza el journey de compra. Porque es ahí cuando las marcas deben ser top of mind. Las compañías no querrán invertir en branding y performance en sus celulares premium, durante veintidós meses ininterrumpidos para una audiencia “high tech”; desearán hacerlo durante los últimos sesenta días, cuando comienza este recorrido. Es aquí donde la propuesta de valor de Audience Deals se hace presente. Se trata de accionar de manera más eficiente, cuando timing y precisión son la clave del éxito.

El ecommerce ha llegado para quedarse. Y las herramientas detrás de la publicidad digital están a punto de cambiar. Cuando esto suceda nos encontrará preparados, porque estamos construyendo las bases de una nueva realidad digital. Desarrollando estrategias. Rompiendo paradigmas. Reinventándonos, siempre.