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PUBLICIDAD 04.05.2021 | ESTADOS UNIDOS | LA CAMPAÑA PROPONE QUE UNA MUÑECA DESARROLLA HABILIDADES SOCIALES

Barbie quiere ayudar a los niños a salir del encierro con empatía
“Descubrimos que cuando los niños juegan con muñecas desbloquean habilidades sociales como la empatía”, explica Lisa McKnight, VP senior y directora global de Barbie y muñecas en Mattel.

Barbie quiere ayudar a los niños a salir del encierro con empatía

Luego de un año en silencio, la marca icónica de muñecas acaba de comunicar su primer mensaje publicitario, con creatividad de la agencia BBH, enlazando sus productos con el desarrollo emocional de la infancia.

Por Adrianne Pasquarelli
Senior reporter de Ad Age, especializada en retail y finanzas

Tras un año de bloqueos en que muchos niños se concentraron en las pantallas, privados de las interacciones sociales del entorno escolar, los padres están buscando formas de ayudar a sus hijos a desarrollar la empatía. Barbie está aprovechando esa necesidad con una nueva campaña diseñada para ilustrar los beneficios sociales de jugar con muñecas.

En el video A doll can help change the world se muestra a los niños participando en un comportamiento empático, como leerles a sus muñecos, darles un beso de buenas noches y animarlos a hacer preguntas. Es la primera campaña para la marca propiedad de Mattel de BBH, que ganó el trabajo luego de un concurso de propuestas creativas. Barbie había trabajado durante años con BBDO, la agencia que desarrolló por primera vez la plataforma de marketing You can be anything, de la que se surge Una muñeca puede ayudar a cambiar el mundo.

“Descubrimos que cuando los niños juegan con muñecas desbloquean habilidades sociales como la empatía ―explica Lisa McKnight, vicepresidenta senior y directora global de Barbie y muñecas en Mattel, quien señaló que la marca encargó un estudio a la Universidad de Cardiff hace dos años para analizar los beneficios neurológicos de jugar con muñecas―. Con todos encerrados durante el último año y pasando tanto tiempo en casa, hemos tenido mucho tiempo para conectarnos con los padres”.

McKnight dice que el 91% de los padres con los que habló Mattel clasificó la empatía como una habilidad social clave que les gustaría que desarrollaran sus hijos. Además, los padres están buscando otros medios de juego para los niños luego de meses de participación excesiva en la pantalla y escuela virtual.

El nuevo trabajo llega inmediatamente después de las ganancias de ventas de Barbie, ya que los padres dedicaron, a juguetes y otros artículos para el hogar, dinero que antes hubieran usado para cosas como viajes. En el cuarto trimestre, la facturación bruta mundial de Barbie aumentó un 19%. Fue un buen período para Mattel en general: el fabricante de juguetes experimentó un aumento general del 10% en las ventas netas en el trimestre, a 1.600 millones de dólares. El reciente ascenso de Barbie continúa con los logros de la marca en los últimos años, ya que se centró en la inclusión y la igualdad de género.

“Barbie ha tenido un año récord ―describe Chris Byrne, analista de juguetes―. Hay un sentido inherente en la cultura de que los niños necesitan este tipo de juego”.

La nueva campaña tendrá una duración de un año. Spark Digitas se ocupó de la planificación de medios. Además del comercial y de posteos en las redes sociales, Barbie tendrá un micrositio con más información sobre la empatía y albergará activaciones para la campaña en el otoño. BBH está trabajando actualmente en otra campaña que se lanzará a fin de año. McKnight dice que la marca está invirtiendo en este nuevo trabajo el doble del presupuesto que había asignado a su campaña corporativa anterior, hecha en 2020.

Aunque centrarse en los beneficios del juego de muñecas no es nada nuevo, sigue siendo relevante, indica Byrne: “Es vino viejo en una botella nueva, pero es una muy buena cosecha. El aprendizaje social y emocional es un tema realmente candente en este momento ―detalla, y señala que muchos maestros están preocupados por la falta de socialización de los niños de primaria este año―. El juego de muñecas puede ayudar a cerrar esa brecha.


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