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DIGITAL 10.05.2021 | GLOBAL | COLUMNA DE OPINIÓN

Cuatro razones por que las marcas deben apostar por el ecommerce
“El brand marketing es más fluido que nunca y ahora se puede optimizar en todo el embudo de compra”, sostiene la directora de desarrollo de negocios y estrategia de Slickdeals.

Cuatro razones por que las marcas deben apostar por el ecommerce

(Ad Age) - “En el nuevo mundo digital a los marketers les resulta más difícil discernir dónde colocar sus inversiones en medios de primer nivel”, comienza la autora, Briana Hall, su columna, para luego explicar por qué deberían apostar por el comercio electrónico.

Por Briana Hall
Directora de desarrollo de negocios y estrategia en Slickdeals

En el nuevo mundo digital, en que los viajes de compras están comprimidos y comprar algo es más fácil que nunca, a los marketers les resulta más difícil discernir dónde colocar sus inversiones en medios de primer nivel. Si el contenido que se puede comprar puede impulsar a los consumidores desde el descubrimiento hasta la conversión en un momento, y los compradores compran en el mismo lugar en que están investigando y evaluando, ¿necesita el brand marketing reservarse estrictamente para los mejores?

La verdad que no. El brand marketing es más fluido que nunca y ahora se puede optimizar en todo el embudo de compra, especialmente con el auge del comercio social. Por esta razón, es importante que los marketers comiencen a prestar atención a los sitios de ecommerce, y no solo en términos de inventario de display.

Aquí hay cuatro razones por las que deberían hacerlo.

1. Los gestores de ecommerce tienen datos de transacciones, por lo que pueden proporcionar informes de atribución y medición de campañas más precisos.
Si bien muchos editores promocionan datos de origen, generalmente se limitan a información de comportamiento e intereses de compra. Muy pocos medios pueden presumir de datos de transacciones propios. Pueden decirle cuánto tráfico generaron, pero no pueden decirle cuál es su verdadero retorno de la inversión publicitaria.
Los proveedores de ecommerce sí controlan los datos de las transacciones. Esto incluye editores afiliados como Slickdeals, que emplean el seguimiento de terceros de las redes afiliadas y, a menudo, se especializan en la creación de contenido de calidad. De hecho, eMarketer acordó recientemente que “el canal de afiliados ahora ofrece a los especialistas en marketing considerablemente más socios de contenido premium y atractivos que los que estaban disponibles históricamente”. En muchos casos, estos socios afiliados presentan a los clientes una nueva marca o producto y convierten al cliente, a menudo en la misma sesión.
Por lo tanto, al colocar anuncios de marca en sitios de ecommerce puede ver más claramente cuándo y cómo los (nuevos) clientes interactúan y realizan transacciones. Puede discernir todos los puntos de contacto, trazar un camino claro para comprar y establecer la atribución sin la molestia de hacer coincidir audiencias anónimas con varios socios de medios en múltiples sesiones y canales.

2. Pueden dirigirse con mayor precisión a sus clientes.
Debido a los datos de origen ya mencionados, los proveedores de ecommerce pueden dirigirse a sus usuarios con una precisión única. Pueden incluso decirle cuándo alguien ha comprado el artículo que estaba buscando y pueden ayudarlo a ganarse a los consumidores que aman comprarle a su competidor.
Como resultado, no sólo puede obtener una idea precisa de su retorno, sino que también puede maximizarlo mejor a través de una orientación más eficaz.

3. Conocer al comprador cerca del punto de compra significa menos fricción y una mayor probabilidad de que pruebe su producto o marca.
Los anuncios de marca que se colocan cerca de la caja también aumentarán sus posibilidades de atraer nuevos clientes. McKinsey confirmó que el 40% de los consumidores que cambiaron sus hábitos de compra durante la pandemia también tomó la decisión de cambiar de marca debido a factores de conveniencia y costo.
Al mismo tiempo, los sitios de ecommerce son expertos en maximizar la conveniencia y el costo. Además de que la información sobre productos y ofertas está inmediatamente disponible para el consumidor (que incluye todo, desde comparaciones de precios hasta información sobre recompensas), la conversión está a solo un clic de distancia.
Por lo tanto, tiene sentido que el 35% de los compradores sociales describa su compra de comercio social más reciente a eMarketer como una compra impulsiva de un producto o servicio del que no estaban al tanto o que no estaban considerando.

4. El marketing desencadena un discurso multiplicativo en las plataformas de comercio social.
¡Deshazte de tus vallas publicitarias virtuales! O, al menos, de algunas de ellas.
Con cada vez más componentes sociales integrados en los sitios de ecommerce, los marketers tienen la oportunidad de iniciar conversaciones con los clientes, así como de establecer discusiones duraderas entre los consumidores y los medios que auspicia. Estos resultados son mucho más impactantes que los anuncios publicitarios pasivos, que pueden o no atraer la atención del espectador que pasa.
Volviendo a puntos anteriores, esta conversación también se facilita cerca del punto de compra, lo que nuevamente se presta a un mayor impacto y una mayor conversión. Un amigo que habla de una marca que le encanta mientras conduce por una carretera es una cosa, pero un amigo que habla de una marca que le encanta mientras sostiene el producto en la fila de la caja es otra.

Por estas razones (y probablemente por algunas otras), es importante que los marketers comiencen a considerar los sitios de ecommerce como socios de medios de marca viables. En Slickdeals, descubrimos que los anunciantes obtienen el mayor éxito cuando participan tanto en el desarrollo de la marca tradicional en la parte superior del embudo como en las campañas basadas en el rendimiento. A medida que la plataforma de comercio social central impulsa a los consumidores a través del embudo de compras, los socios de ecommerce inteligentes elaboran estrategias con las marcas en todo lo intermedio para lograr una ruta de compra clara y un retorno preciso de la inversión publicitaria.