El comercio electrónico argentino está viviendo una nueva edición del Hot Sale: el tradicional evento en el que empresas de diversos sectores participan con ofertas y promociones para que los usuarios puedan aprovechar. Una compañía que está presente en esta cita es Cetrogar, que en la previa proyectó duplicar su tráfico online.

Juan Manuel Almeida, gerente de marketing de este retailer, dialogó con Marketers by Adlatina sobre la relevancia que tiene esta semana de descuentos. Además, realizó un análisis acerca de cómo viene evolucionando el canal digital en los últimos años y cuál será su futuro.

—¿Por qué Cetrogar decide participar del Hot Sale? ¿Qué importancia tiene este evento para la compañía?
—Desde 2015, salimos en Hot Sale. Para la empresa, dentro de esta transformación digital que estamos haciendo, siempre tomamos el evento como un nuevo piso de facturación. Cada vez que termina, nos deja un porcentaje más alto de lo que representa la web dentro del total de ventas. También nos permite reformular determinados procesos para ser más eficientes, ya que la estructura es presionada y obligada a ser más ágil para entregar productos más rápidamente y ofrecer una propuesta comercial más atractiva.

—¿Qué participación posee el comercio electrónico hoy en la venta de artículos para el hogar?
—Depende mucho de donde esté cada retail para nosotros. Actualmente, en nuestro caso, se encuentra entre un 15% y 20% según cada mes. Sin embargo, cuando hay Hot Sale, el porcentaje es mayor y después vuelve a estabilizarse.

“El Hot Sale nos obliga a ser ágiles
para entregar productos más rápidamente y
ofrecer una propuesta comercial atractiva”

—¿Qué cambios se han producido en los consumidores tras la llegada de la pandemia y la aceleración del comercio electrónico?
—Todavía el comercio offline se lleva una gran torta. En nuestro caso, es aproximadamente el 80%. En general, lo que está pasando es que la gente consulta más digitalmente: al consumidor le gusta mirar un producto y luego termina yendo a la tienda a comprarlo. Antes era al revés: iban a la tienda, miraban una promo y la aprovechaban comprando por internet. Otro factor determinante es la situación epidemiológica que esté pasando una ciudad, lo cual influye en que la gente salga más o menos a comprar.

—En términos de productos, ¿se nota algún cambio con respecto a la prepandemia?
—A nivel líneas de producto, siempre fuimos un retail multicategorías. Con lo cual, no vimos un consumo que nos haya cambiado demasiado en términos de producto. Creo que la pandemia hizo que la familia gastara menos en otras cuestiones como salir a comer y decidiera comprarse algo nuevo, como quienes adquirieron artículos de oficina para trabajar en casa.

Cetrogar participa del Hot Sale desde 2015. (Foto: Cetrogar)

—¿Cómo debe ser la experiencia online que ofrezca una empresa para satisfacer a sus clientes?
—Después del año pasado, empezamos a invertir fuerte en lo que es contact center: redes sociales, página web y mail. Notamos incrementos en volumen de consultas porque los consumidores quieren seguridad y comprarle a una empresa seria. Buscan que haya alguien atrás para responder ante un problema. Más allá de atraer clientes nuevos, ese es nuestro objetivo en marketing: buscamos que después de la compra haya contención. Que una persona te ayude a resolver un problema o colabore con algo simple como cargar un producto en tu auto, dentro de la propuesta comercial, son valores que provocan que la gente confíe en una empresa.

—Hablando de la atención al cliente y la necesidad de que haya humanos detrás. ¿Qué rol pueden tener las herramientas tecnológicas aquí?
—Hay partes del proceso en que pueden implementarse. Por ejemplo, nosotros tenemos un chatbot en la web para consultas generales: ahí la gente puede preguntar dónde está su pedido, cómo puede comprar, entre otras consultas. Pero cuando quiere consultar algo en una posventa, busca que haya una persona real que la atienda con una menor fricción posible. Creo que hacer la experiencia lo más humana posible es mejor para el cliente, porque cuanta más tecnología ponemos enfrente de un cliente, le resulta más complejo.

“Cuantas más empresas proveedoras
trabajemos en logística y posventa, más
consumidores se animarán a comprar online”

—¿Cómo definiría usted al consumidor argentino online de la actualidad?
—Es una persona que busca mucho y conoce porque es más experimentado que hace un tiempo. Google descubrió que para eventos como el Hot Sale tenemos dos tipos de consumidores. Por un lado, están los cazadores de ofertas: aquellos que quieren oportunidades comerciales. Mientras que también están los ultrarracionales: los que saben buscar los mejores precios en cualquier momento.

—¿Qué actitud debe tener una empresa ante estos tipos de consumidores?
—Nosotros trabajamos para esos dos nichos y para uno más que es aquel consumidor que necesita preguntar: que le expliquemos cómo es determinado producto o le facilitemos la compra online. Argentina tiene vaivenes económicos, donde lo más importante termina siendo la oferta, pero si no construimos valores diferenciales como la atención y la relación con el cliente, lo perderemos a corto plazo.

—¿Cómo piensa que seguirá evolucionando el comercio electrónico en los próximos años?
—Nuestra visión es que el porcentaje va a seguir creciendo. En los bienes duraderos, ya era común comprar por esta vía, pero cuando llegó la pandemia hubo un boom en otros rubros como en los alimentos. Se van a ir incorporando más categorías y al mismo tiempo se irá mejorando la logística. Hoy, se hacen entregas en el día o en 48 horas, pero eso no sucede en toda la Argentina. Por eso, cuantas más empresas proveedoras trabajemos sobre la logística y posventa para que el cliente se sienta seguro, ese porcentaje va a ir creciendo porque la gente se animará a comprar más online. De todos modos, también seguimos trabajando en lo físico porque termina siendo un diferencial en la elección. Tomando como diferencia otros países, hoy en Estados Unidos es normal comprar un auto online. Creo que iremos tendiendo a ese lugar de oferta económica porque Argentina tiene un consumidor que le gusta experimentar.

JUAN MANUEL ALMEIDA | BIO
Actualmente, se ocupa de liderar proyectos de innovación y transformación en las áreas de customer experience, marketing y trade marketing de Cetrogar. Antes de incorporarse a esa empresa, trabajó en El Indio S.A donde se desempeñó como coordinador general de ventas. Además, estuvo en Fecovita  donde alcanzó el puesto de adscripto a gerencia general. En cuanto a su formación académica, es licenciado en administración por la Universidad Nacional del Nordeste (UNNE) y cuenta con un MBA. en negocios por la Universidad Politécnica de Cataluña, España.