Con el objetivo de mostrar una imagen más renovada y consolidar su compromiso con el medio ambiente, Something Special anunció su nueva presentación a través de una propuesta diferente, invitando a los consumidores a “salir de la caja y pensar distinto”.

María Paula Cruz, gerenta de este whisky en la región andina, dialogó con Marketers by Adlatina sobre esta iniciativa que, por ejemplo, le permitirá eliminar aproximadamente 19,5 toneladas métricas de cartón al año correspondientes a las cajas producidas para Perú. Además, explicó por qué es tan importante apostar por la sostenibilidad en la actualidad.

—¿En qué consiste el cambio de imagen de Something Special? ¿Cuáles son los objetivos de esta modificación?
—Nuestra marca es un whisky escocés que busca rejuvenecerse y ser más moderno. También quiere deshacerse de su empaque de cartón para contar con un producto más amigable con el medio ambiente. Somos conscientes de esto y queremos promover la sostenibilidad.

—¿Por qué es tan importante promover la sostenibilidad en estos días? ¿Cómo trabaja Something Special ese tema?
—Los jóvenes están cada vez más preocupados por el medio ambiente. Y no solo eso, también creen que las marcas deben tener un rol activo allí. Está comprobado que si un consumidor ve que una marca está alineada con el medio ambiente va a preferir comprarla. Como seres humanos, si queremos seguir en este planeta, no hay una manera de que se logre si no es a través de lo que nos rodea.

“Si un consumidor ve que una
marca está alineada con el medio
ambiente, va a preferir comprarla”

—¿De qué manera está colaborando Something Special con el fin de su empaque de cartón?
—Con la eliminación de la caja, nos ahorramos 19,5 toneladas métricas de cartón al año en Perú. Sabemos que de esta forma se disminuirá la huella de carbono. Adicionalmente, la empresa está impulsando una iniciativa que consiste en aprovechar lo que se desecha de bares y restaurantes.

—¿Qué importancia le dan los consumidores a empresas que apuestan por la sostenibilidad?
—Hay unas franjas más preocupadas, pero no es el 100% de la población. Por eso, creo que debemos liderar este cambio. Para nosotros, la caja es muy importante por la magia del whisky. Quitar eso es arriesgado, pero creemos que vale la pena y que tenemos todas las cualidades para mandar ese mensaje contundente: si quieres ser parte del cambio, has estos movimientos arriesgados.

El cambio de imagen de Something Special incluyó la eliminación de su tradicional caja de cartón. (Foto: Something Special)

—¿Cómo se encuentra el consumo de bebidas alcohólicas en la región andina?
—Una de las tendencias más importantes y que se da mucho en Perú es la coctelería. Antes había tragos puros y ahora la gente busca más mezclas. Otra tendencia es lowand not alcohol. Por temas de cuidado, la gente busca marcas con productos sin alcohol o de baja graduación. Un ejemplo de esto es Malfy: una ginebra con cero alcohol.

—Y en cuanto a las maneras de consumir, ¿qué cambió con la llegada a la pandemia?
—Incluso desde antes de la pandemia ya se estaba viendo una tendencia de consumo en el hogar: la experiencia de tomar algo de forma tranquila y con la familia. Esto acelera el ecommerce como canal de ventas. Por eso, trabajamos como empresa para generar experiencias allí y que la gente comparta nuestro producto desde lo digital, pero en sus casas.

“El marketing se volvió clave por su capacidad
rápida de adaptación y comunicación para
responder a las necesidades del consumidor”

—Mencionó los canales digitales. ¿Qué relevancia tienen hoy?
—Si bien ya veníamos trabajando en lo digital, la pandemia aceleró cinco años en uno. Por supuesto, nos tocó rápidamente reaccionar con nuestros aliados Rappi y Glovo, además de las cadenas que están presentes allí y comercializan nuestros productos. Generamos experiencias y formas de seguir presentes, no solo para vender, sino para que la gente tenga momentos de relajación y recordarle que estamos presentes en estos momentos.

—¿Qué análisis puede hacer sobre el rol que está teniendo hoy el marketing tanto en Latinoamérica como en el resto del mundo?
—Cada vez es más importante el rol del marketing porque hay que tener capacidad rápida de adaptación y de comunicación para responder a las necesidades del consumidor. Las marcas deben ser más conscientes de lo que está pasando en el entorno. Creo que el marketing se transformó 100% en términos digitales. Antes los medios tradicionales eran muy valorados, pero quien no está en digital ahora en digital, no está en la jugada. Los líderes de marketing debemos tener capacidad rápida de adaptación. Eso permite a las empresas salir adelante. De hecho, las marcas que fueron resilientes y lograron posicionarse en la mente y el corazón de los consumidores durante la cuarentena hoy tienen una ventaja de cara al futuro.

MARÍA PAULA CRUZ | BIO
Licenciada en administración y dirección de empresas por la Universidad de los Andes de Colombia, la ejecutiva comenzó su carrera como asistenta de marketing en PepsiCo en ese país. A mediados de 2013, se produjo su arribo a Pernod Ricard, donde se desempeñó en diversos roles hasta asumir en julio de 2020 como gerenta en la región andina de Something Special, cargo que ocupa desde Bogotá.