Kellogg Company vio un fuerte aumento en la demanda de productos desde cereales hasta bocadillos al inicio de la pandemia de coronavirus. Y está utilizando lo que ha aprendido sobre hábitos gastronómicos, las compras online e incluso los pasatiempos de las personas para informar las prácticas de marketing y la innovación.

Los esfuerzos están siendo supervisados por la chief growth officer Monica McGurk, cuyos equipos incluyen investigación y desarrollo, innovación, marketing, licencias, digital, experiencia del consumidor, ventas y otras áreas de la compañía global. Es un rol que abarca “todas mis cosas favoritas”, dice McGurk, quien trabajó como socia en McKinsey, Coca-Cola y Tyson antes de unirse a Kellogg en 2018.

“Al comienzo de la pandemia teníamos dos ases bajo la manga”, dice McGurk en el último episodio del podcast Marketer’s Brief.

En primer lugar, Kellogg tenía información de dónde estaba afectando la covid-19 por primera vez que podrían ayudarlo a prepararse en otros lugares, como ver el aumento en las compras en línea en Asia, lo que lo ayudó a prepararse para un fuerte repunte en mercados como los Estados Unidos y Europa. En segundo lugar, la empresa ya estaba realizando una investigación de ocasiones, a la que llama landmark, “para comprender realmente la intersección de las franjas horarias, quién come en qué parte del día, en qué contexto y qué impulsa su motivación para el consumo”.

Al principio de la pandemia, dice, la gente comenzó a comer con más frecuencia y más artículos por ocasión, y Kellogg podía rastrear quiénes comían juntos y cómo encajaban sus marcas en varios momentos.

Este mes, Kellogg informó un sólido crecimiento de las ventas en el primer trimestre y elevó sus expectativas para el año. Ahora espera que las ventas estén aproximadamente en línea con las de 2020, cuando las compras impulsadas por la pandemia impulsaron muchas marcas como Pringles, Cheez-It y Frosted Flakes. El año pasado, las ventas de ecommerce de la empresa se duplicaron y ahora representan alrededor del 7% de las ventas.

En cuanto a las compras online de comestibles, “es uno de esos comportamientos que creemos que llegó para quedarse ―explica McGurk―. Está por verse cómo sigue evolucionando, pero creemos que hay una aceleración permanente de lo que ya estaba sucediendo antes de la pandemia'.

En el podcast, McGurk analiza el uso de Kellogg de múltiples conjuntos de datos, incluido su programa Kellogg Family Rewards.

“La forma en que puede utilizar los datos para informar el desarrollo de su producto, su orientación y compra de medios, la ejecución de su punto de venta e incluso la forma en que genera creatividad puede ser realmente divertido en estos días”, dice.

En los Estados Unidos, la marca Special K de Kellogg utilizó 10 mil millones de data points para ayudar a identificar hogares y comportamientos, incluyendo el nivel del código postal. Una campaña de video de YouTube hiperdirigida tuvo altas tasas de finalización audibles y visibles y superó los puntos de referencia en un 50%, según la compañía.

Y en Australia, Nutri-Grain se vinculó con el aumento de la actividad al aire libre durante la pandemia y lanzó anuncios digitales adaptados a la búsqueda con la que alguien estaba interactuando en las plataformas sociales.

“Puede que seas un jinete de caballo, yo un ciclista, alguien más puede ser un surfista”, dice McGurk.

Los anuncios contextuales “eran casi personales, sin violar la privacidad de nadie”, cuenta.

La campaña Nutri-Grain, ejecutada con una reducción de casi un 25% en los costos de producción digital, condujo a una mejora del 120% en la efectividad del contenido, según Kellogg.

McGurk está entusiasmada con el potencial de tal personalización contextual, pero reconoce que “tenemos que resistir la tentación de inundar a la gente con mensajes unidireccionales, porque entonces se desconectará”.

SPOTS DE KELLOGG’S