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MARKETING 19.05.2021 | CENTROAMéRICA | DIÁLOGO SOBRE LA LLEGADA DE MEDALLA LIGHT A EEUU

Jorge Bracero: “Atrás quedó la lealtad absoluta a una marca”
“El consumidor busca una conexión emocional más profunda con su marca de cerveza”, afirma Bracero.

Jorge Bracero: “Atrás quedó la lealtad absoluta a una marca”

El CMO de Compañía Cervecera de Puerto Rico aseguró que los consumidores hoy prueban y degustan distintos estilos de bebidas mientras múltiples firmas van capturando nichos significativos y ocasiones de consumo.

El cantar del coquí, un anfibio que produce sonidos nocturnos intermitentes, es algo habitual para los puertorriqueños. Por eso, Compañía Cervecera de Puerto Rico utilizó el ruido de ese animal como herramienta de mercadeo, a través de la campaña publicitaria “The Sound of Home”: la iniciativa destinada a los casi 5 millones de boricuas que residen en los Estados Unidos y que busca promover en ellos el consumo de Medalla Light.

Jorge Bracero, chief marketing officer de la empresa, dialogó con Marketers by Adlatina sobre esta propuesta que ha generado nostalgia en la gente por el país que extrañan y añoran a diario. Además, el ejecutivo comentó cómo se encuentra el mercado de bebidas alcohólicas actualmente y explicó cuán importante es no recibir ningún lineamiento global para trabajar.

—¿De qué se trata la campaña “The Sound of Home”? ¿Cuáles son sus objetivos?
—Los puertorriqueños que viven en Estados Unidos no son un grupo homogéneo. El nivel de aculturación varía por generaciones, áreas geográficas en donde residen, nivel socioeconómico, tiempo viviendo allí y hasta el lenguaje primario. Al entrar Medalla Light al mercado estadounidense, competimos directamente con marcas multinacionales con recursos ilimitados para conectar con sus consumidores. En cuanto a nuestra campaña de lanzamiento, podemos decir que teníamos un solo disparo y debía ser bien preciso. El insight que encontramos era un común denominador entre todos los puertorriqueños a quienes “Medalla Light les sabe a Puerto Rico”.

—¿Cómo se logró transmitir ese insight en la campaña?
—Si ya conectábamos de una manera tan fuerte por medio del sentido del sabor, debíamos buscar entonces otro sentido con el cual pudiésemos encontrar una conexión paralela y de igual fuerza. Esta conexión resultó ser el sonido del coquí, el cual deleita todas nuestras noches en la isla. Este sonido llama la atención en el punto de venta, crea nostalgia inmediata y promueve la consideración e impulso de compra de Medalla Light en el momento más importante.

“El sonido del coquí crea nostalgia inmediata en
los puertorriqueños y promueve la consideración
e impulso de compra de Medalla Light”

—¿Qué simboliza Medalla Light para los puertorriqueños?
—Medalla Light simboliza Puerto Rico y todos los elementos reconocidos del país como los son sus bellas playas, alegres fiestas y deliciosa comida. Es una sociedad tan dividida, la marca logra unir a todos los puertorriqueños. También es un ícono cultural que nos representa de igual manera que nuestros artistas y música lo hacen dentro y fuera de la isla.

—¿Cómo se encuentra el consumo de cerveza actualmente en Puerto Rico?
—La cerveza, históricamente, es la bebida alcohólica de mayor consumo en Puerto Rico. En un clima tan cálido, nos gusta que nuestra cerveza sea liviana y se beba bien fría para refrescarnos. Aun con estas condiciones idóneas para un alto consumo per cápita, la realidad es que la isla ha perdido 12% de su población en los pasados 10 años. Gran parte de esta pérdida se debe a una migración agresiva a los Estados Unidos por factores como una aguda crisis económica y desastres naturales como lo fue el huracán María. Por esta razón es que nuestro proyecto de exportación es tan importante. Tenemos que hacer que Medalla Light esté disponible para cualquier puertorriqueño donde quiera que esté.

Medalla Light utilizó el sonido del coquí, animal típico de Puerto Rico, para captar la atención en el punto de venta.

—¿Cuáles son las principales demandas de los consumidores de cerveza hoy?
—El consumidor busca una conexión emocional más profunda con su marca de cerveza. Bien atrás quedan los tiempos de hacer anuncios con conceptos trillados en los que se muestran playas o fiestas con gente bella pasando un momento grandioso. El consumidor busca ahora marcas con un propósito mucho más significativo que puedan ambos compartir. También atrás quedaron los días de lealtades absolutas a una marca.

—¿Cómo actúan estos consumidores que dejaron de ser leales a una marca?
—El juego ahora consiste en probar y degustar muchas cervezas de estilos diferentes. Lo que era una carrera de dos o tres marcas por la participación amplia del mercado es ahora un maratón con múltiples marcas capturando nichos significativos y ocasiones de consumo.

“El control de una estrategia multinacional,
más que una guía, se ha convertido en una
camisa de fuerza para los mercados”

—Ante este panorama, ¿cómo es la estrategia de Cervecera de Puerto Rico para imponerse en el mercado?
Cervecera de Puerto Rico es una empresa 100% puertorriqueña. Para usar un concepto de la categoría de cervezas, todo nuestro mercadeo es “artesanal”. No dependemos ni estamos regidos por una multinacional que dice qué, cómo y cuándo debemos hacer. Esto podría ser una debilidad al no contar con los recursos y herramientas que las compañías multinacionales brindan a sus oficinas en cada región. Sin embargo, nos ha servido más como una fortaleza al tener la habilidad de conectar estratégicamente con el consumidor de una manera más profunda y poder actuar rápido y eficazmente.

¿Cuáles son los principales desafíos de los profesionales de marketing y comunicación en el contexto actual?
—Pienso que el control de la “estrategia multinacional” impuesta a todos los mercados por igual, más que una guía se ha convertido en una camisa de fuerza para los mercados. Veo el trabajo actual de la industria y se percibe la carga de una estrategia hecha para el mundo y no para el pueblo. La tendencia es para las marcas globales de apretar cada vez más y dejar menos espacio para la innovación y creatividad local. Al no necesitar localmente la creación de estrategia y creatividad, por ahí también se van los trabajos de alto rango, experiencia y destreza. Se reduce la estructura a puestos enfocados en personal que no piense, sino que ejecute. Esto para mí es el gran desafío que enfrentamos como profesionales de marketing y comunicación.


JORGE BRACERO | BIO
Lidera el mercadeo de Compañía Cervecera de Puerto Rico y sus productos Medalla, Silver Key, Magna, Malta India y Del Oeste desde 2014. En sus primeros  años de carrera, trabajó en publicidad con EJE Sociedad Publicitaria y FCB, desarrollando marcas en PR y mercados hispanos de Estados Unidos. También fue gerente de producto en el laboratorio Eli Lilly y director de marketing estratégico en la distribuidora Mendez & Co. En materia académica, obtuvo su bachillerato en mercadeo en la Universidad de Puerto Rico, cursó una maestría en administración de empresas de la Universidad Interamericana de Puerto Rico y otra en comunicaciones estratégicas de la Universidad de Syracuse.