Words: Daniel Alonso
Content partnerships para Latam, Canadá y Estados Unidos hispano de Twitter

Doodles: Marco Colín
Fundador y DGC de Avión | Diseñador, ilustrador y artista visual

La gran batalla de las pantallas ―la primera versus la segunda, la tercera y más― fue librada alrededor del año 2010. El gran vencedor: ¡nosotros! Sí, los consumidores de contenido. Resulta que al asentarse el polvo, después de tanta polémica, data, migración, innovación y persuasión, todos nos dimos cuenta de que podemos conseguir (casi) cualquier cosa en la pantalla que queramos. El contenido es el rey, pero el consumidor es dios: ¡el prime time es ahora my time! Quiero ver lo que quiera ver, a la hora que lo quiera ver y donde sea que lo quiera ver. Punto.

Hoy se puede acceder y ver contenido de plataformas de streaming en cientos de dispositivos, que van desde los más tradicionales ―como la televisión de tu sala, consolas de videojuegos o el espejo de doble cara del baño en un hotel de lujo― hasta refrigeradores  inteligentes: prácticamente en cualquiera, con una pantalla más grande que la cara de tu reloj y que logre conectarse a internet más rápido que un modem de tono (quizás acabo de hacer notar mi edad).

Ahora, intenta ver alguna serie o película del servicio de streaming por fuera de su ecosistema. Imposible. ¡Que viva el rey! Es en este contexto donde también es muy importante destacar que no todo el contenido es idéntico. Claramente no todos los reyes (o presidentes) son igual de bondadosos, justos y eficaces, pero esto es tema para otra ocasión. Mi punto es que hay muchas empresas y creadores que dedican una innumerable cantidad de horas, esfuerzo, costos y derechos en producir, comprar y propagar contenido de primera calidad, contenido premium y, sí, seguro para las marcas: aquellos anunciantes que se pelean por acompañar con sus patrocinios.

En mi opinión, el caso más claro de esta convergencia de pantallas sucede durante los eventos en vivo, o con programación donde hay un resultado final, como unas elecciones, o donde se decide al ganador de un reality show. En este escenario, lo que sucede es que hay un auge claro de asistentes en la pantalla en que se transmite el contenido (muchas veces en la televisión) y en paralelo en Twitter, donde sucede la conversación, conectando el evento y las marcas con una audiencia apasionada. De hecho, desde Twitter vemos que, mientras que el tráfico disminuye en estos momentos en casi todas las plataformas, aquí se dispara. Así ocurre con los grandes eventos deportivos, momentos cúspide de series y realities y otros momentos de importancia cultural de naturaleza similar. Las personas ven el evento en la pantalla que se transmite y conversan, reaccionan e interactúan en Twitter. 

Entonces, cuando una marca decide asociarse o pautar durante y en conjunto con contenido de este tipo, tenemos que entender que no se trata de dividir el presupuesto o decidir cómo repartirlo entre opciones que están contrapuestas o en competencia. En realidad, se debería encarar la oportunidad pensando en capturar tanto la atención del público asistente, al igual que adentrarse y formar parte de la conversación que el mismo público crea y fomenta. Pasivo y activo. Unidireccional y bidireccional. Ver y participar.

Existen análisis, reportes y datos que confirman estos comportamientos y picos de conversación, asociaciones positivas de las marcas que se insertan en este ambiente, incrementos en todo tipo de niveles de interacción y mucho más. Pero ¡esto ya lo hemos visto en cada presentación, propuesta y panel de discusión! Todas las compañías cuentan con infinidad de datos que representan exactamente el punto fino en que son las más guapas.

Entonces, yo me pregunto, ¿por qué no vemos muchos más ejemplos de marcas adueñándose de la experiencia completa? Imaginemos que ‘marca X’ patrocina el partido de la final de tu liga favorita y, al mismo tiempo, conecta con la conversación en línea dentro de una experiencia curada, conscientemente seleccionada. Otra marca está presente dentro del entorno de un reality show, mientras patrocina las encuestas en tiempo real sobre la predicción de los resultados; pensemos incluso que la votación final que suele transmitirse en vivo tiene un componente digital. No es que nada de esto no se haya hecho ya; lo que sucede es que está fragmentado entre diferentes marcas, o se amalgama de manera forzada.

Desde mi perspectiva, el siguiente paso es el diseño premeditado de campañas que suceden totalmente en paralelo entre las dos pantallas, la del dispositivo en el que consumimos contenido y en el que interactuamos. Hay tantas formas creativas de usar las herramientas de interacción que es una lástima ver tan pocas marcas innovando en este espacio. Y eso es lo que se busca: la mentalidad de las campañas integradas en que se puedan capturar los ojos de la audiencia, y al mismo tiempo su interacción. Ya no es cuestión de innovación. Simplemente tiene sentido no desaprovechar la oportunidad.

Así que a ti, que me lees, te pregunto. ¿cuándo fue la última vez que te sentaste en la misma mesa con tu CMO, agencia, productora o televisora y plataforma digital para crear algo de cero?

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