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MEDIOS 27.05.2021 | ESTADOS UNIDOS | CONCLUSIONES DE UN PANEL ORGANIZADO POR AD AGE

Siete lecciones pospandémicas para la industria televisiva
Ad Age organizó su segundo evento anual TV Pivot, un panel virtual de dos días de líderes de la industria diseñado para explorar el estado actual del panorama publicitario de TV.

Siete lecciones pospandémicas para la industria televisiva

(Ad Age) - A medida que la televisión comienza a volver a la normalidad para 2021-22, los líderes de opinión discuten lo que depara el futuro para el sector.

Por Ethan Jakob Craft
Cronista general desde Toronto y Nueva York en Ad Age

Después de los cambios sin precedentes del año pasado en la industria de la televisión, que vio una importante remodelación de las estructuras comerciales inducida por una pandemia para inclinarse fuertemente hacia la transmisión, las redes miran hacia un futuro posterior a la covid y se preguntan: ¿cómo afectarán las adaptaciones de 2020 al regateo de anuncios de este año?

A pesar del inicio de una pandemia global, las negociaciones del año pasado para compromisos publicitarios terminaron pareciéndose mucho a la práctica de décadas de vender inventario en horario estelar antes de la temporada de otoño. Mientras tanto, algunas de las innovaciones publicitarias que se esperaba que tuvieran una mayor adopción se pusieron en pausa, ya que las marcas se quedaron con lo probado y verdadero en medio de tanta incertidumbre económica. ¿En 2021 esos esfuerzos recuperarán impulso? ¿Hasta qué punto los anunciantes y las redes pueden esperar un regreso a la llamada vieja normalidad?

Esta semana, Ad Age organizó su segundo evento anual TV Pivot, un panel virtual de dos días de líderes de la industria diseñado para explorar el estado actual del panorama publicitario de TV y examinar cómo la transmisión puede reinventar un mercado de 20 mil millones de dólares.

A continuación, se muestran siete de las tendencias más críticas que definen el presente y el futuro de la televisión, identificadas por algunas de las voces más respetables y reconocidas de los líderes.

1. La propiedad intelectual se está robando el centro de atención en 2021
En muchas de las conversaciones iniciales de este año, la PI, abreviatura de “propiedad intelectual”, se está discutiendo más ampliamente que nunca, y es probable que el énfasis puesto en ella aumente a medida que aumenta la fragmentación de la audiencia arraigada en la división de transmisión lineal. Antes de la temporada televisiva de otoño de este año y en los próximos años “verá mucha inclinación hacia la propiedad intelectual y muchos cambios y reasignaciones”, hipotetiza Jo Ann Ross, presidenta y directora de ingresos publicitarios de ViacomCBS Estados Unidos. Por ejemplo, cuando los anunciantes asocian cierto contenido con ViacomCBS, la familiaridad y el acceso a talentos y títulos históricos pueden dar a Ross una ventaja para llamar su atención, ilustrando la amplia cartera de la empresa que se ha extendido recientemente al mundo del streaming con Pluto y Paramount+.

2. El cambio hacia la transmisión no se ralentiza
La aceleración generalizada del año pasado de las plataformas de transmisión respaldadas por anuncios y suscriptores es una tendencia de 2020 que no volverá a su estado prepandémico, pero linear sigue siendo una potencia importante en la industria de la televisión y continuará acaparando la mayor parte de alcance de audiencia en un futuro próximo. “Vemos un consumo (de contenido) de aproximadamente 70/30 lineal con respecto a la transmisión, y en un par de años pronosticamos que será aproximadamente 50/50”, dice Laura Molen, copresidenta de ventas de anuncios y asociaciones de NBCUniversal, que opera el servicio de transmisión patentado Peacock. Pero Ross, de ViacomCBS, cree que lo lineal es “todavía un vehículo de marketing valioso” que seguirá siendo un factor en las estrategias publicitarias de los clientes como complemento de la transmisión en los próximos años. “Cuando los clientes apuestan por lo lineal, quieren algo estable”, dice.

3. El infame acuerdo de AT&T no afectará la temporada inicial
La conversación de la industria de la televisión durante las últimas semanas ha sido la fusión titánica de AT&T con Discovery, que crea una nueva entidad de entretenimiento que abarcará todo, desde CNN hasta Food Network junto con todas las operaciones de WarnerMedia, que recayeron por primera vez en el gigante de las telecomunicaciones en 2018. Tras la adquisición de Time Warner, los labios están sellados en su mayoría en torno al acuerdo de 43 mil millones de dólares, pero los que lo saben dicen que la fusión, anunciada a mediados de la temporada inicial de este año, no tendrá mucho impacto en el regateo anual de anuncios. “En cuanto al adelanto de este año, nada cambia', dice Jean-Paul JP Colaco, jefe de ventas publicitarias de WarnerMedia, sobre el acuerdo con AT&T. Jon Steinlauf, director de ventas de publicidad en los Estados Unidos de Discovery, es aún más directo sobre cómo influirá en los avances de este año: “No puede. No lo hará. Tal vez el próximo año”.

4. La diversidad es un imperativo empresarial
Un año después del asesinato de George Floyd a manos de la policía, la importancia de las iniciativas de diversidad, equidad e inclusión en la industria de la televisión se ha transformado en línea con un cambio en la opinión pública, y llevó las conversaciones y las acciones sobre la representación de un “está bueno que exista” a ser una piedra angular de las licitaciones. Y a medida que las redes asumen más responsabilidades de DEI, los anunciantes están “hablando con su dinero” con aquellos que muestran un progreso genuino, dice Marianne Gambelli, presidenta de ventas publicitarias de Fox Corporation. Sin embargo, reconocer el poder de la diversidad ha ido más allá de simplemente incluir a más personas de color en los comerciales; también se ha traducido en un auge empresarial para las redes propiedad de minorías. “Para Revolt, definitivamente ha habido un cambio monumental”, dice Michael Roche, vicepresidente ejecutivo de ventas y asociaciones de la compañía de dueños de raza negra, quien señala que Revolt ha agregado 65 socios nacionales importantes en el último año. Lo mismo ocurre con las empresas dirigidas a minorías, dice Donna Speciale, presidenta de marketing y ventas publicitarias de Univision, quien cree que “todos los botes saldrán a flote” a medida que la atención de las marcas se desplace hacia los medios centrados en las minorías.

5. Comprar no está perdiendo fuerza, pero ¿lo están los consumidores?
Uno de los formatos de anuncios más comentados de la industria de la televisión durante el último año ha sido el de los medios de compra, que permiten a los consumidores comprar un producto o servicio directamente desde un anuncio, en lugar de ser redirigidos a un sitio de terceros. “Hay tantas formas diferentes en las que puede usar el shoppable para avanzar en sus KPI”, dice Molen, de NBCUniversal, y agrega que desde el inicio de la pandemia de covid-19 el uso de dispositivos conectados a internet para interactuar y comprar se ha convertido en una “segunda naturaleza” para los consumidores. Al igual que su empresa, cuya plataforma One Platform Commerce respaldada por PayPal ha estado cubriendo sus apuestas en anuncios de compra, Molen es optimista sobre la tecnología, pero los nuevos datos sugieren que los estadounidenses podrían no estar tan interesados en las compras como las marcas. Sólo el 36% de las personas se siente cómodo comprando algo directamente de un anuncio, sugiere una nueva encuesta de Ad Age-Harris Poll.

6. La publicidad direccionable es el medio a seguir
En el mundo de la publicidad dirigida, poco ha sido más comentado que el potencial de la direccionabilidad, un medio hiperenfocado de mensajería para TV que inminentemente debe pasar de sus etapas experimentales a aplicaciones del mundo real. “La direccionabilidad es muy importante para el futuro de los medios―, dice Colaco de WarnerMedia, quien espera tener al menos 52 millones de hogares direccionables a nivel nacional para fines de este año―. Creemos que 2022 será el año de la direccionabilidad”. Agrega que la direccionabilidad y la propiedad intelectual son sus dos palabras clave para la temporada inicial de 2021. Si bien la tecnología aún no está lista, todos los ojos deberían estar puestos en ella el próximo año y más allá, a medida que los anunciantes crezcan y esperen su uso en una compra de medios completa. “Realmente creo que los próximos dos o tres años serán revolucionarios en el espacio (direccionable)”, dice Kim Kelleher, presidenta de ingresos comerciales y asociaciones de AMC Networks.

7. Es mejor dejar “flexibilidad” como palabra de moda en 2020
Una palabra fue más fuerte que todas las demás durante los primeros meses de la pandemia: flexibilidad. Desde dominar la conversación en torno al evento inaugural de TV Pivot hasta sentirse agotado y cansado para fin de año, se convirtió en un comodín insertado en todas las formas de conversación para subrayar la incertidumbre de 2020. “La flexibilidad todavía se está discutiendo en todos los lados del escritorio”, dice Peter Olsen, presidente de ventas publicitarias de A&E Networks, quien afirma que reconocer que el mundo ha cambiado después de la covid seguirá siendo primordial para mantener una relación flexible con los anunciantes, especialmente porque las redes están en conversaciones para asumir “compromisos de 16 a 18 meses”. Y aunque muchos oradores estuvieron de acuerdo en que la palabra seguirá siendo central en muchas conversaciones iniciales en el futuro cercano, no es la palabra del año.