Marketers by Adlatina

En asociación conAdvertising Age

Banner Publicitario
SHARE

MARKETING 01.06.2021 | MéXICO | CONVERSACIÓN SOBRE EL NUEVO ENFOQUE DE LAS MARCAS

Mardya del Valle: “El contexto nos hizo replantear varias acciones”
“Estamos en uno de los momentos más desafiantes e importantes del marketing”, afirma Del Valle.

Mardya del Valle: “El contexto nos hizo replantear varias acciones”

La directora de marketing de Bic en México aseguró que la contingencia sanitaria provocó que las marcas se cuestionaran la forma en la que han estado trabajando en canales, plataformas, desarrollo de mensajes e inversión.

La contingencia sanitaria ha presentado desafíos de distinto tipo para los profesionales de mercadotecnia a partir de diversos motivos: restricciones para las tiendas físicas, cambios de hábitos de compra o consumo o mayor tiempo de conectividad, entre otros.

Ante este panorama, Mardya del Valle –directora de marketing de Bic en México– conversó con este medio acerca de cómo viene atravesando la empresa esta situación. Además, habló de la necesidad que tienen las marcas de cuestionarse su trabajo en canales, plataformas, desarrollo de mensajes e inversión.

—¿En qué consistió la iniciativa “Celebra la Magia de Ser Niño”?
—Esta campaña la trabajamos de la mano de Playmobil y fue una iniciativa para festejar a los más pequeños en el Día del Niño. A través de un plan integral que consideró medios de comunicación, influencers y comunidades de maternidad en plataformas digitales, invitamos a nuestros consumidores a ganar premios y descuentos de ambas marcas.

¿Qué objetivos se propuso Bic para esta propuesta?
—Nuestro objetivo principal fue promover una celebración creativa y divertida a través del dibujo, los colores y el juego. Considerando que este último y la escritura son parte fundamental en el desarrollo de habilidades motoras, psicomotrices y sensoriales de los niños, vimos una gran oportunidad para festejarlos y que se divirtieran mientras aprenden con nuestros productos de Bic Evolution.

“Los esfuerzos deben ser mucho más
estratégicos y centrados en un
consumidor que ha evolucionado”

—¿Cómo ha impactado la pandemia en la forma de entretenerse de los niños? ¿Cómo se adaptó Bic a los nuevos hábitos?
—Los consumidores confían en Bic como proveedor de productos útiles, accesibles y de excelente calidad. Como empresa, hemos tenido que actuar de forma rápida, creativa e innovadora para adaptarnos a esta nueva realidad, entendiendo sus necesidades para poder seguir estando cerca de ellos. Durante este periodo identificamos distintas áreas de oportunidad para acompañar de manera empática a nuestros consumidores desde casa y creamos distintos materiales digitales para que pudieran compartir momentos de creatividad e imaginación en familia a través de nuestro “Manual de Creatividad” y “El Poder de los Colores”, los cuales formaron parte de la campaña “Llena tu casa de color con Bic”, donde nuestros productos de papelería como bolígrafos, lápices de colores y rotuladores tomaron un papel protagónico. Asimismo, observamos las implicaciones que la pandemia tuvo en los consumidores y la importancia que nuestros productos de papelería tenían en la vida cotidiana, por lo que realizamos el estudio “Comportamiento y uso de productos de papelería durante el confinamiento”.

—¿Qué hallazgos presentó esa investigación?
—Reveló, entre otras cosas, que el 97% de los padres encuestados compartían más momentos creativos con sus hijos desde casa y el trabajo que realizaban entre el home office y ayudar a sus hijos con la educación a distancia, les tomaba un promedio de once horas. Además ocho de cada diez encuestados afirmaron que realizar actividades artísticas les generaba sentimientos positivos y aseguraron que Bic es la primera marca que les viene a la mente cuando se habla de bolígrafos.

—¿Hubo impacto en otras categorías de la marca?
—En nuestra categoría de encendedores, la presencia de los consumidores en casa nos permitió estar presentes en sus nuevas rutinas y en actividades como cocinar, un momento de relajación en el que encienden una vela aromática o cuando celebran un cumpleaños por videollamada.

—¿Qué lanzamientos de productos o campañas ha hecho Bic México este 2021? ¿Cómo viene siendo el año para la empresa?
—Para nuestra categoría de papelería, estamos preparando grandes iniciativas para el próximo regreso a clases; estamos seguros de que será un momento indescriptible en la vida de nuestros estudiantes, profesores y padres de familia. A través de una estrategia 360, queremos brindar a los consumidores experiencias innovadoras y entretenidas que los motiven a disfrutar de este nuevo ciclo escolar. Como líderes en papelería, ofreceremos las mejores herramientas para la escritura y el aprendizaje, e impactaremos a nuestros consumidores a través de iniciativas digitales y actividades con medios de comunicación, influencers, profesores y escuelas.


La campaña “Celebra la Magia de Ser Niño” tuvo como objetivo a los pequeños que se tuvieron que adaptar a nuevas formas de relacionarse, convivir, estudiar y divertirse. (Foto: Bic)

—¿Y en otras categorías?
—Con nuestra categoría de rastrillos, estamos preparados para disfrutar del verano con el nuevo integrante de la familia Bic Flex 2, que gracias a su cabeza móvil que se adapta al rostro y a su banda lubricante con aloe vera y Vitamina E, ofrece a nuestros consumidores la mejor experiencia de rasurado, con la mejor calidad al mejor precio.

—¿En qué se basa Bic al momento de planificar sus acciones?
—Estamos trabajando con nuestra nueva estrategia llamada Horizon, destinada a impulsar el crecimiento y asegurar un rendimiento sostenible para nuestros accionistas a través de un conjunto de iniciativas que aprovechan las fortalezas de Bic, con un enfoque intensificado en las necesidades de los consumidores y la sostenibilidad. Esta visión se basa en traer alegría y simplicidad a la vida cotidiana y crear productos esenciales de alta calidad, seguros, accesibles y confiables.

—¿Cómo piensa que se dará la segunda parte del año?
—Sabemos que 2021 seguirá poniéndonos a prueba, pero hoy conocemos aún más a nuestro público y, al igual que el año pasado, seguiremos encontrando formas de sorprender a los consumidores con nuestros productos y categorías de manera creativa e innovadora.

—¿Qué análisis puede hacer usted sobre la actualidad del marketing en Latinoamérica?
—Considero que estamos en uno de los momentos más desafiantes e importantes del marketing. El contexto actual nos ha llevado a cuestionar la forma en la que hemos estado trabajando en canales, plataformas, desarrollo de mensajes e inversión. Los esfuerzos deben ser mucho más estratégicos y centrados en un consumidor que ha evolucionado en todos los aspectos de su vida personal, familiar y profesional, así como en sus rutinas, hábitos de consumo, compras, entre otros.

—¿Cómo deben encarar los ejecutivos de marketing este contexto?
—Hoy, más que nunca, debemos abordar las características y preferencias de nuestros consumidores como algo único. Es decir, entender que cada uno de ellos se ha adaptado a tiempos y escenarios diferentes, y con ello, también han desarrollado nuevas y diferentes necesidades. Debemos escuchar cómo se sienten, qué les gusta y qué necesitan. Subirse a las nuevas tendencias de consumo ya no será una opción. Aquellos que tengan la capacidad de adaptarse y reinventarse sin perder su esencia prosperarán y lograrán una mejor conexión con un profundo conocimiento de los consumidores. En Bic, seguiremos invirtiendo en la contratación de los mejores talentos, siendo los primeros en el mercado y acercándonos a los consumidores para fidelizarlos. A nivel mundial, también estamos trabajando en planes de comercio electrónico para lograr nuestros objetivos y, para 2022, esperamos alcanzar más del 10% de nuestras ventas netas a través de este canal.

“Entender a las audiencias y trabajar en la
innovación constante son claves para seguir
siendo relevantes en esta nueva normalidad”

—¿Cuáles son los principales desafíos de los profesionales de marketing en el contexto actual?
—Entender a las audiencias y trabajar en la innovación constante son, sin duda, claves para seguir siendo relevantes en esta nueva normalidad. Como marca, es nuestro deber estar al día con nuestros consumidores y mantenerlos cautivados para ofrecerles calidad y seguridad en cada uno de los productos y experiencias que ofrecemos. Nuestras campañas deben conectar con el público para que sientan el valor que ofrecemos. Que más allá de una compra, sepan que están invirtiendo en herramientas que servirán para el desarrollo e integración de sus familias y seres queridos.

—¿Cuáles son los objetivos de Bic de cara a sus consumidores?
—En Bic, a través de nuestros productos, socios, plataformas y esfuerzos, queremos estar presentes en todos los momentos simples de la vida: una reunión familiar, la celebración de un cumpleaños, una reunión de trabajo, en un día de exámenes en la escuela o durante un viaje. Por eso, trabajamos cada día para ofrecer a nuestro público productos únicos, sostenibles, de alta calidad, accesibles y duraderos que puedan acompañarlos en su día a día, llevando alegría y simplicidad a todos los hogares en el mundo.


MARDYA DEL VALLE | BIO
Trabajó durante dos décadas en la multinacional SC Johnson, donde llegó a ser directora de mercadotecnia para México y Centroamérica. Luego, ocupó ese cargo a nivel nacional en Lenovo, donde permaneció hasta diciembre del año pasado, cuando se unió a Bic. Con respecto a su formación académica, es licenciada en administración por la Universidad Panamericana, donde también cursó un posgrado en marketing internacional. Además, se capacitó en el ámbito digital en ISDI y la Universidad de Texas.