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02.06.2021 | APARENTE CONCLUSIÓN DE UN INFORME DE TELEVERDE Y EL CMO COUNCIL

¿La presión de vender les quita confianza a los marketers?

Según la investigación “Rising above the fray”, la acción de ventas ha cambiado y hecho responsables de casi la mitad de los ingresos de las empresas a los marketers, que a la fecha enfrentan grandes expectativas socavadas por la cantidad limitada de recursos, entre otras cosas.

Rising above the fray (que podría traducirse como Asomando la cabeza por encima de la lucha) es el título con que Televerde y CMO Council presentaron hace pocos días una investigación según la cual las empresas todavía no se han dado cuenta de que el marketing es el área que más impulsa el movimiento de ventas. En su lugar y desde siempre, son las organizaciones de ventas las que se encuentran a cargo de esa cultura, del capital y de sus comisiones, mientras los marketers buscan averiguar qué acciones llevar a cabo para que los ingresos fluyan, lo que pone a estos especialistas en riesgo de perder su marca de ingresos.

Por otro lado, el informe revela que algunos marketers tomaron una postura defensiva al momento de centrarse en la retención de clientes, en lugar de buscar adquirir nuevos. Y si bien la primera opción implica menos exigencia para los recursos, quienes toman este camino están en peligro de perder el contacto con nuevos clientes, una parte vital de la empresa.

Los responsables del informe encuestaron a 150 líderes del marketing de todo el mundo y entrevistaron a ejecutivos de Cisco, F5, Pitney Bowes, Five9, PepsiCo y Henkel, entre otras empresas. La investigación muestra el impacto de los compradores autosuficientes, los cambios de comportamientos de los consumidores y el desorden digital que experimenta el marketing.

Algunos porcentajes a tener en cuenta:
• El 63% de los marketers dice estar sometido a una presión muy alta o extrema para generar un crecimiento de los ingresos.
• El 53% dice que tiene una confianza moderada o peor en que alcanzará sus objetivos de ingresos.
• El 57% piensa que su director ejecutivo está sólo moderadamente satisfecho ―o menos que eso― con el desempeño del área de marketing.

La pregunta que queda por hacer, por lo tanto, es ¿qué pueden hacer los marketers para mejorar sus probabilidades? Al contar con recursos limitados, se considera que deberían profundizarse en un puñado de estrategias, como ―según enumera la investigación― la experiencia digital, la estrategia de contenido y la omnicanalidad.

Conclusiones principales
• Tomar riesgos: experimentar para encontrar nuevas formas de adquirir clientes. No “jugar” a lo seguro centrándose en la lealtad del cliente y las compras repetidas. La única forma de aprovechar el viaje de ventas invertido es asumir riesgos.
• Levantar el perfil: ir más allá del marketing y explorar posibles asociaciones, adquisiciones y otras vías estratégicas para lograr un crecimiento exponencial de los ingresos.
• Alcanzar los objetivos de ingresos: incrementar los ingresos es la clave principal para medir la efectividad del marketing. Priorizar la experiencia digital e involucrar, de esta forma, al comprador autosuficiente: que se tome la mayor parte de la decisión de compra puede crear un modelo de atribución que muestre cómo las actividades de marketing generan ingresos reales.
• Energizar estrategia de contenido: el comprador autosuficiente confía en el contenido para influir en gran parte en su decisión de compra. Los especialistas en marketing deben centrarse en crear contenido más atractivo y personalizado que funcione en conjunto.
• Cerrar la brecha de alfabetización de datos: buscar incentivar especialistas en marketing para que se familiarice con los datos a mostrar y cómo la información sobre esos datos puede potenciar el lado creativo.
• Apalancar IA y martech: invertir en martech para abordar los datos, la inteligencia del cliente, el contenido y la atribución, todas claves para involucrar al comprador autosuficiente y aumentar los ingresos.

En palabras de Mark Phibbs, VP de marketing de Cisco: “Si no está haciendo bien el marketing, se está perdiendo el 80%, no maximizando los ingresos y quedando expuesto a amenazas competitivas. También verá que la inteligencia artificial se hace cargo de muchos de esos roles de ventas tradicionales, y el marketing debe ser el que lo impulse”.


EL INFORME COMPLETO