“The View From The Shard” es un observatorio con vista 360º en la cima del edificio más alto de Europa. “Nuestro marketing es marketing de destino con un componente único en oferta —explica Domingo—. Sin duda el éxito reside en una planificación detallada y siempre con ánimo de integrar oportunidades que se brindan en poco tiempo y añaden valor a los objetivos de negocio”.

El concepto de “marketing experiencial” es que se centra en el propio cliente y las experiencias que obtiene durante la comercialización y uso del producto o servicio. La clave está en que un cliente elige un producto o servicio por la vivencia que le ofrece antes de la compra y durante su consumo.

“En nuestro caso en particular tenemos el espacio más único de la ciudad de Londres —señala—. En este caso creamos experiencias singulares que ocurren en nuestro espacio; por ejemplo,  este año ofrecemos, en nuestra campaña de verano y por segundo año, el jardín más alto de Londres con plantas, árboles y flores reales. Imagínense esta maravilla en lo alto de un rascacielos”.

Domingo cuenta que proponen experiencias todo el año: los sábados por la mañana hay yoga, según Domingo, que incrementa el nivel de satisfacción y como consecuencia se comparte más en redes sociales y aumenta la visibilidad de la marca y la oferta. “Los dos últimos años, en marketing experiencias hemos activado muchísimas actividades. Hemos convertido a nuestro observatorio en el juego de Monopoly más alto de Europa, tuvimos obras de Shakespeare, degustación de vinos, chocolate, clases de spining, conciertos, etc. Esto es algo muy inusual en nuestra categoría de negocio”, resalta. Y asegura que otros observatorios del mundo solo ofrecen la visita. “Nosotros estamos liderando un nuevo concepto de visita. No solo para sorprender al visitante internacional, sino al local, para darle razones para regresar por experiencias únicas”.

También destaca que para todas estas iniciativas cuenta con un equipo muy creativo y asevera que las nuevas tecnologías dan más oportunidades para sorprender y añadir valor a la experiencia. “Damos la bienvenida a todas ellas y hemos sido pioneros en VR (realidad virtual) en el año 2014”, dice.

Domingo ha trabajado también en el Rockefeller Center y en el Empire State. “Las marcas para las que he trabajado en NYC tenían ya una historia como marca y contenidos de más de 70 años. El trabajo es con una marca consolidada y legado histórico sobre el que construir. En el caso de The View From The Shard, en Londres, es una marca con solo casi tres años. Un bebé con todo por hacer. Como películas, global placemaking, poner tu nombre en Google Maps, de lo básico a lo global”.

A nivel diferencial en estrategia de marketing con respecto a los íconos neoyorquinos, Domingo detalla: “Tuve la oportunidad de formar parte del equipo pre apertura y participar en la creación de la experiencia y diseño, adquisición de sponsors, elegir nombre, marca. La estrategia es la misma, no importa el lugar, varía cada vez más, hay más diversificación del mensaje en los medios. La relevancia de los contenidos. Son tiempos realmente muy interesantes”.